中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月11日訊(記者 秦瀟)近日，海南椰樹(shù)集團(tuán)因“直播間美女熱舞帶貨”引發(fā)輿論關(guān)注并沖上微博熱搜。

海南椰樹(shù)直播間截圖顯示，幾位女主播均穿著緊身彩色上衣搭配黑色短褲，帶著印有椰樹(shù)品牌經(jīng)典包裝的口罩手舉椰樹(shù)牌椰汁正在跳舞。

對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑“擦邊球營(yíng)銷”，椰樹(shù)集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的具體評(píng)價(jià)，“暫時(shí)不了解相關(guān)情況”。

(資料圖片僅供參考)

海南省市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員回應(yīng)稱，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)分別于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日在某短視頻平臺(tái)開(kāi)啟直播，直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)為10月4日的1小時(shí)52分鐘，最短則僅有3分鐘。10月2日，椰樹(shù)集團(tuán)直播一次中斷；10月5日，椰樹(shù)集團(tuán)直播兩次中斷；6日、7日則全天停播。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，隨著輿論發(fā)酵，10月4日起，椰樹(shù)集團(tuán)直播間粉絲總量急速增長(zhǎng)。10月9日，直播間粉絲增量到達(dá)15.1萬(wàn)新高。截至今日，直播間粉絲總量仍在上漲。

數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)場(chǎng)均銷售額達(dá)2500-5000元，其中，10月5日的銷售額較高，接近8000元；10月8日共直播12分鐘，觀看人次近23萬(wàn)，銷售額為500-750元。實(shí)際觀看直播的人數(shù)和下單人數(shù)之間比例的帶貨轉(zhuǎn)化率為0.04%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這說(shuō)明椰樹(shù)集團(tuán)還是以吸流量、吸眼光為主的營(yíng)銷模式，對(duì)于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面；伴隨著原來(lái)的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。

曾因瑞幸合作“椰云拿鐵”出圈，熱度能否延續(xù)？

值得注意的是，2021年，椰類產(chǎn)品曾成為現(xiàn)制飲品的“新寵”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年共有20多家連鎖品牌推出含有椰子元素的產(chǎn)品總計(jì)132款，爆款產(chǎn)品有瑞幸的生椰拿鐵、喜茶的“生打椰椰”系列等。2022年4月11日，海南椰樹(shù)集團(tuán)與瑞幸咖啡聯(lián)名打造新品椰云拿鐵成為爆款，單月銷量超過(guò)1000萬(wàn)杯。

隨著現(xiàn)制飲品門店渠道的持續(xù)擴(kuò)張，針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)在該賽道上的熱度是否具有延續(xù)性、是否有望通過(guò)現(xiàn)制渠道進(jìn)一步進(jìn)行拓展的問(wèn)題，朱丹蓬向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，目前，椰樹(shù)集團(tuán)僅為原料供應(yīng)商，在品牌認(rèn)知層面去真正介入新生代消費(fèi)群體仍有不小難度。

朱丹蓬認(rèn)為，從植物蛋白飲料賽道來(lái)看，在經(jīng)過(guò)2013年-2016年的高速增長(zhǎng)后，從2018年以后已進(jìn)入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費(fèi)，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。

目前，植物蛋白行業(yè)只有椰樹(shù)和六個(gè)核桃兩個(gè)企業(yè)是全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，其他像維維，露露，達(dá)利園，維他奶等都是區(qū)域性非常強(qiáng)的地方品牌，全渠道運(yùn)營(yíng)的品牌目前還沒(méi)有出現(xiàn)。

根據(jù)頭豹研究院《2022年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)概覽》顯示，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速較為穩(wěn)定，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品市場(chǎng)規(guī)模由102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。

從品類整體來(lái)看，椰子水、椰汁品牌市占率都較為集中，以椰樹(shù)集團(tuán)為代表的椰汁品牌市占率達(dá)到29.9%。目前，公司積極鋪貨線上電商渠道。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的線上銷售額持續(xù)上升，今年一季度銷售額為2500萬(wàn)元，同比增加66.66%；二季度線上銷售額為2000萬(wàn)元，同比增加53.84%。

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