一個兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場全社會關(guān)于童年的時代回憶？一個兒童服裝品牌為什么能夠向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長感悟？巴拉巴拉給出了自己的答案。

早在2006年，巴拉巴拉便以“公信力”重塑行業(yè)認(rèn)知。今年，品牌聯(lián)合新華社推出視頻《中國小朋友》，將balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的觀察凝聚成一條故事片，深度洞察兒童成長議題，全網(wǎng)話題曝光量超5億+，展現(xiàn)出巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌，更是時代記錄者”的獨特定位。

圖：中國小朋友

視頻《中國小朋友》再次讓巴拉巴拉實現(xiàn)營銷破圈，品牌借此進行了一場對兒童產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)的思考，童裝不僅是“縮小版的成人裝”，而是需要兼顧兒童物理成長的科學(xué)考量以及兒童心理成長的情感共鳴。

巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”

眾所周知，“人貨場”是品牌破圈的三個著力點，但在實戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情，巴拉巴拉的品牌營銷之所以能夠?qū)掖纹迫?，正是因為他們精?zhǔn)找到了撬動“人貨場”的“三板斧”。

作為行業(yè)頭部的兒童服裝品牌，巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨特營銷視角——將“人”而不是“小朋友”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標(biāo)，理解每個小朋友都是不一樣的個體。

通過23年的市場洞察力，巴拉巴拉深知新生代家長培養(yǎng)出來的孩子，自我意識在逐漸增強。在這個視角之下，個體感受和精神世界受到了更多關(guān)注，巴拉巴拉準(zhǔn)確捕捉到這種消費者情緒的變化，通過《中國小朋友》把兒童成長過程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實直觀的展現(xiàn)出來，將一個兒童服裝品牌所能夠提供的社會陪伴價值挖掘到極致。人貨場概念中“人”從集體概念升級到個體概念，從而突破圈層，引發(fā)共鳴。

圖：中國小朋友

碎片化時代如何讓共鳴持續(xù)“升級”

在當(dāng)下這個信息碎片化的時代，引發(fā)一次共鳴已屬不易，而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴，并接連制造輿論聲浪，以“點”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級？

這種精準(zhǔn)預(yù)判能力的背后，是其對“人”以及“人性”的觀察與洞悉，更是對圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。

“人文”“創(chuàng)新”“責(zé)任感”“守護自然”等成為巴拉巴拉在品牌營銷中為自己品牌塑造的“人格魅力”。

在營銷戰(zhàn)略上，巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價值之下，創(chuàng)建了人文主義營銷范式，如聯(lián)名故宮寶蘊樓、中國國家博物館國博衍藝等文化IP推出系列童裝，將各種國粹元素與產(chǎn)品系列相融合，開辟國潮童裝新風(fēng)尚，創(chuàng)新詮釋中國文化之美。

圖：中國國家博物館國博衍藝聯(lián)名系列

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巴拉巴拉引領(lǐng)兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，從纖維到面料，再到最終產(chǎn)品，攜手國內(nèi)外知名面料集團，打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈，為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團合作，首次應(yīng)用纖生代纖維面料，打造“可再生”衣服，巴拉巴拉也是第一個使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外，巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌，攜手消費者共同為環(huán)保出力。

圖：纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品

與此同時，巴拉巴拉還高度重視社會與環(huán)境發(fā)展(ESG)，長期努力踐行企業(yè)社會責(zé)任,積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的商業(yè)模式。去年，巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0碳”成為了一種品牌態(tài)度，2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達到19%，目標(biāo)在2050年實現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。

巴拉巴拉還積極投身公益活動，2010年發(fā)起“盒子禮物”活動，匯集社會愛心，守護兒童成長和生態(tài)多樣性；2022年，巴拉巴拉發(fā)起了“為愛定制”等公益互動，助力特殊兒童成長。

圖：巴拉巴拉盒子禮物公益活動

在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時，巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手上下游行業(yè)伙伴與消費者共同打造一個屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境。

雙輪驅(qū)動，內(nèi)外兼修搶占市場先機

巴拉巴拉不僅精準(zhǔn)把握時代情緒脈動，也敏銳的捕捉到了消費需求變化。巴拉巴拉的高端化升級戰(zhàn)略已經(jīng)開始布局。

在中國市場，通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗的高端化升級，線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動大型品牌節(jié)日營銷，巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進當(dāng)中。

通過進入高端商圈、打造“個性化”體驗店、全品類覆蓋、細(xì)分類經(jīng)營等策略，巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級。2025年1月，巴拉巴拉剛剛進駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍(lán)色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。門店獨特的、個性化高端服務(wù)體驗也布局完成，包括為消費者提供專業(yè)的兒童服裝搭配建議，并設(shè)立會員專屬定制服務(wù)等，以滿足年輕、優(yōu)質(zhì)家長的增值服務(wù)需求。

圖：巴拉巴拉北京藍(lán)色港灣店

在國際市場拓展上，巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進駐全球30多個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破100家。去年開始，品牌在新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。市場拓展拼的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計上不僅與國際設(shè)計師合作，還深入考慮了不同國家的文化背景、地理環(huán)境因素以及審美獨特性，將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。

圖：吉爾吉斯斯坦首店

品牌的高端化重塑考驗的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力，更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。

如《中國小朋友》中借助巴黎奧運會發(fā)起未來冠軍的故事征集，聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動等一系列品牌營銷活動，圍繞高端化、國際化戰(zhàn)略，憑借“品牌帶動文化輸出”的營銷策略釋放營銷勢能。

圖：巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役

在品牌勢能與渠道勢能的雙軌制驅(qū)動之下，在國內(nèi)和國際市場兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中，2025年巴拉巴拉將持續(xù)擴大市場占有率，目前巴拉巴拉全球門店數(shù)量增長至4500多家。

今年是品牌成立的第23年，巴拉巴拉表示將在國內(nèi)和國際市場上繼續(xù)講好中國品牌故事。

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