素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家也難以擺脫男裝難賣的現狀。上半年，海瀾之家單品牌門店凈減少110家，海瀾之家系列營收同比減少5.86%。當長期依賴的代工模式出現弊端，以及“男人的衣柜”“爸爸的衣柜”等標簽限制品牌發(fā)展，海瀾之家意識到品牌需要做出改變，拓展更多品類，尋找更多具有發(fā)展空間的市場，而海外市場成為其未來發(fā)展的重點之一。從財報數據來看，海外業(yè)務成為海瀾之家較為亮眼的存在，海外地區(qū)主營業(yè)務收入同比增長27.42%。為加快海外業(yè)務發(fā)展，海瀾之家近日宣布將赴港上市，不過，相較于海外市場發(fā)展，業(yè)界認為海瀾之家更需要解決的是當下發(fā)展模式帶來的問題。

拓寬融資渠道

“為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺，進一步增強公司資本實力，助力公司高質量發(fā)展。”這是海瀾之家給出的赴港上市理由。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，A股公司尋求港股上市的一個重要原因是為了拓寬融資渠道，獲取更多的資金支持。中國香港市場作為國際金融中心，吸引了全球投資者的關注，能夠為公司提供更廣泛的融資機會。其次，港股市場相對更加開放和國際化，能夠幫助A股公司提升國際知名度和品牌影響力。通過在港股上市，公司可以更好地進入國際市場，拓展海外業(yè)務。

(相關資料圖)

就赴港上市相關問題，北京商報記者對海瀾之家進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

海瀾之家尋求進一步發(fā)展的背后，是其近乎停滯的業(yè)績現狀。2025年上半年，海瀾之家實現營業(yè)收入115.66億元，同比增長1.73%；歸屬上市公司股東的凈利潤15.8億元，同比減少3.42%。2024年，海瀾之家營收、凈利潤分別下滑2.65%、26.88%。與此同時，海瀾之家正在面臨關店潮。2025年上半年，海瀾之家單品牌門店凈減少110家至5723家。

在江瀚看來，隨著消費者對個性化和多樣化需求的增加，新興品牌和電商平臺的崛起對傳統服裝品牌構成了巨大挑戰(zhàn)。海瀾之家的產品定位和設計一定程度上未能及時跟上市場變化。盡管曾經被稱為“男人的衣柜”，但隨著時尚潮流的變化和消費者偏好的轉變，海瀾之家的產品也難以符合大部分年輕消費者的審美和需求。此外，海瀾之家線下門店的運營成本較高，而線上渠道的發(fā)展相對滯后，公司在面對電商沖擊時顯得有些力不從心。種種因素進一步影響了海瀾之家的業(yè)績。

值得注意的是，從海瀾之家的財報來看，其上半年海外業(yè)務表現亮眼。根據財報披露的信息，上半年，海瀾之家海外市場門店數已達111家，同期海外地區(qū)實現主營業(yè)務收入2.06億元，較去年同期增長27.42%。據了解，海瀾之家正積極推進品牌“出海”戰(zhàn)略，在深耕東南亞市場的基礎上，同步開展新市場調研與新渠道探索，持續(xù)擴大海外版圖。海瀾之家方面表示，公司計劃于2025年下半年有序推進中亞、中東、非洲市場布局，并預計在悉尼開出澳大利亞首店。

困于“爸爸的衣柜”標簽

海瀾之家為大型服飾生活零售集團，旗下擁有多個自主品牌，包括主品牌“海瀾之家（HLA）”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等，其中海瀾之家品牌撐起其整體業(yè)績的半壁江山。

海瀾之家最為人熟知的或許是那兩句家喻戶曉的廣告詞——“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”，如今看來，這兩句廣告詞已時過境遷。相較“男人的衣柜”，消費者似乎更愛稱其為“爸爸的衣柜”，這背后，是海瀾之家被認為與當下年輕人的審美有了分歧。

在社交平臺一條“現在男生都穿什么品牌衣服”的帖子下，消費者小陳如此評價道：“不可能是海瀾之家，這都是40+以上的大叔才會選擇的品牌。”在小陳列出的當下年輕男生穿的品牌中，包括耐克、阿迪、安踏、李寧等運動品牌，也包括一些zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，以及一些國潮品牌、淘寶店小眾品牌。

在“95后”男生張武的認知中，海瀾之家是爸爸輩的品牌，自己的購物清單中更多是一些小眾潮牌以及現下流行的運動及戶外品牌。

與難以進入年輕人購物清單形成對比的是，海瀾之家的衣服成為很多人父親節(jié)必送的禮物。在小紅書平臺一條關于“父親節(jié)全國父親都穿上了海瀾之家”的帖子下，不少消費者都表示父親節(jié)準備選購海瀾之家的衣服作為禮物送給爸爸。李麗在今年的父親節(jié)選購了一件海瀾之家的Polo衫作為禮物送給了自己的父親。“一年一次，‘爸爸的衣柜’名不虛傳。”李麗笑著對北京商報記者說道。

難以進入年輕人的購物清單，對于海瀾之家來說等于失去很大一部分市場。根據財報數據，上半年，海瀾之家系列營收同比減少5.86%至83.95億元，為近三年同期最低。而同期服裝、鞋帽、針紡織品類的社會消費品零售額增幅為3.1%。

實際上，海瀾之家近兩年在嘗試擺脫“男人衣柜”甚至“爸爸衣柜”這類局限品牌發(fā)展的標簽。如2021年，海瀾之家在品牌和產品策略上進行了全面調整，除繼續(xù)鞏固“男人的衣柜”品牌形象外，還積極推動多品牌業(yè)務的發(fā)展。比如，加大年輕男裝品牌黑鯨、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。

代工模式的利與弊

仔細研究海瀾之家的發(fā)展模式會發(fā)現，海瀾之家業(yè)績不理想背后的根本原因或許不是品類不夠全或者營銷投入不夠多，而是自身產品競爭力不足。

北京商報記者了解到，海瀾之家在長久以來的發(fā)展中依賴“ODM（代工）”模式。在該模式下，海瀾之家將大部分生產環(huán)節(jié)以外包的形式出售給供應商，同時，海瀾之家與供貨商之間形成了“可退貨”與“不可退貨”兩種進貨模式，一定程度上降低了存貨風險。這意味著海瀾之家并不完全把控設計研發(fā)環(huán)節(jié)，只給出商品開發(fā)提案，由各家供應商細化設計并打樣。終端賣不掉的大部分產品也能退給供應商，品牌并不承擔庫存，也堅持不打折。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對北京商報記者分析道：“如果企業(yè)能夠自主研發(fā)生產，其在產品安全以及設計創(chuàng)新方面會有更好的發(fā)展，對于品牌而言也是最理想的發(fā)展狀態(tài)。”

“代工模式說透了就是組貨模式，小規(guī)模確實有優(yōu)勢，然而一旦規(guī)模做大，全國市場一盤貨就面臨同質化挑戰(zhàn)，沒有品牌調性，自然會出現復購率不高等問題。海瀾之家作為男裝品牌，如果想要轉型，則意味著其原本發(fā)家的商業(yè)模式需要推倒重來，這對于當下如此規(guī)模的海瀾之家而言存在較大的風險。但對于目標是長青企業(yè)的海瀾之家而言，轉型又是必須要做的事情。想要趕超優(yōu)衣庫，海瀾之家必然要在品牌、產品、渠道、服務等方面有所作為。”時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補充道。

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