“零點(diǎn)到了!快搶!”“怎么才5分鐘就沒了!”每年11月11日零點(diǎn)開始瘋搶，24個(gè)小時(shí)之后各大電商捷報(bào)頻傳——您還記得這樣的場景嗎?

如今，隨著線上購物節(jié)種類變多、戰(zhàn)線拉長，很多人仿佛已經(jīng)很久沒有感受過零點(diǎn)蹲守的緊張。

“618”“雙11”，還有更多與特定時(shí)間綁定的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，其概念簡單直接：折扣力度大到一年等一回，錯(cuò)過只能等來年。

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)剛推出時(shí)，優(yōu)惠力度、從眾心理、時(shí)間壓力等都會助推消費(fèi)者沖動(dòng)下單。商家通過限時(shí)可購、限時(shí)贈(zèng)送等方式營造出時(shí)不我待的感覺，將優(yōu)惠內(nèi)容與時(shí)間限制綁定，強(qiáng)化“過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店”的設(shè)定，壓縮了消費(fèi)者橫向比價(jià)和自我審視內(nèi)在需求的時(shí)間。

曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒認(rèn)為，消費(fèi)者在購買一件商品時(shí)會得到兩種效用：獲得效用和交易效用。后者指的是商品實(shí)際價(jià)格與其參考價(jià)格之間的差別。交易效用通常使消費(fèi)者作出欠理性的購買決策。打個(gè)比方，一件羽絨服標(biāo)價(jià)2000元，“雙11”零點(diǎn)突然改價(jià)成700元，此時(shí)，即便羽絨服不是剛需也有可能促使消費(fèi)者下單。

隨著各類網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)越來越多，常常一節(jié)未過一節(jié)又至。今年，電商平臺普遍在10月中旬便開啟了“雙11”購物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一個(gè)月左右。

在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)推出之初，除了造勢的電商平臺外，整個(gè)大眾輿論場也營造出濃濃“節(jié)日”氛圍，出現(xiàn)了消費(fèi)者攢著購物需求在購物節(jié)那天集中釋放的獨(dú)特消費(fèi)場景。

但近些年，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠折扣的渠道越來越多，直播帶貨的出現(xiàn)，不僅潛移默化地改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，還促使各大平臺調(diào)整了發(fā)展策略。在“地板價(jià)”“秒殺”“天天雙11、月月購物節(jié)”的宣傳下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來“過了這個(gè)村，還有其他店”。隨著電商平臺之間的競爭日趨激烈，許多社交平臺也加入直播賽道，針對目標(biāo)受眾開展差異化競爭，購物平臺日益分眾化，單個(gè)大型購物節(jié)已非消費(fèi)者首選。

獲得交易效用的機(jī)會和場景越來越多，沖淡了消費(fèi)者對特定購物節(jié)的期待。在這種環(huán)境下，購物節(jié)開始拉長周期，營造“優(yōu)惠實(shí)在”的伴隨式氛圍，這是市場競爭、商家需求和消費(fèi)者行為變化等多重因素綜合作用的結(jié)果。

其實(shí)，購物節(jié)并不是線上平臺的專利。它本就起源于線下，現(xiàn)在更是有很多城市通過舉辦線下購物節(jié)來促消費(fèi)、穩(wěn)增長、添活力。時(shí)間上延伸到全年度，空間上拓展至全場景。在這場耐力賽中，電商平臺之間開始互聯(lián)互通：淘寶購物可以選擇微信支付，京東物流全面接入淘寶天貓平臺……各大電商平臺間的“籬笆墻”正在逐漸消除，從“瘋狂卷價(jià)格”走向更加良性的競爭。

從百米沖刺演變?yōu)橐粓瞿土?，購物?jié)逐漸變身為更高品質(zhì)、更好服務(wù)與更本真需求的長久比拼。

(劉莉)

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