21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡 泉州報(bào)道

21世紀(jì)初的出海，跨境老兵們稱(chēng)之為行業(yè)的紅利期、黃金期。

2007年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的林時(shí)樂(lè)看中了這條通向海外的生意路，轉(zhuǎn)而放棄了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，創(chuàng)立福建新時(shí)穎電子商務(wù)有限公司。彼時(shí)的他或許還沒(méi)有意識(shí)到，2023年，出海已成為各大品牌賣(mài)家和互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%?？缇畴娚陶趶耐赓Q(mào)新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Q(mào)新常態(tài)。

早期入局的企業(yè)已完成了最初的積累，行業(yè)變遷來(lái)臨之時(shí)，也在及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)發(fā)展，新時(shí)穎就是其中之一?！斑€是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，即給客戶(hù)創(chuàng)造了什么價(jià)值?！绷謺r(shí)樂(lè)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

據(jù)悉，新時(shí)穎的業(yè)務(wù)覆蓋北美、歐洲、亞洲、非洲等190多個(gè)國(guó)家，并成為了亞馬遜美國(guó)女裝銷(xiāo)售的前三大賣(mài)家。目前該公司已經(jīng)擁有超千人的賦能式跨境電商團(tuán)隊(duì)，在廈門(mén)、廣州、成都分別設(shè)有分公司。

在跨境電商領(lǐng)域深耕十余年，其創(chuàng)始人林時(shí)樂(lè)如何看待行業(yè)變遷？

時(shí)代的紅利

電商出海的生意，新時(shí)穎算是國(guó)內(nèi)最早一批的賣(mài)家。

2005年，還在上大學(xué)的林時(shí)樂(lè)創(chuàng)業(yè)做起了國(guó)內(nèi)電商，在曾經(jīng)的“電商王者”易趣平臺(tái)上開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)淘寶已經(jīng)興起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐步擠壓到易趣的生存空間。但易趣背靠當(dāng)時(shí)全球最大的電商平臺(tái)eBay，在一次策略調(diào)整后，兩平臺(tái)打通整合，這也為易趣帶來(lái)一批國(guó)際客戶(hù)。

機(jī)遇出現(xiàn)在2007年。由于林時(shí)樂(lè)的店鋪在易趣上累積了較好的信用，評(píng)分較高，一些國(guó)際客戶(hù)的訂單自然而然就落在了他這里?！八麄儊?lái)買(mǎi)東西的時(shí)候，雖然語(yǔ)言不通，但下單的數(shù)量很多，也不講價(jià)，”林時(shí)樂(lè)回憶起當(dāng)年第一次接觸到海外采購(gòu)商的情況，“出于直覺(jué)，我覺(jué)得這是個(gè)很好的生意。”

現(xiàn)在回頭來(lái)看，易趣網(wǎng)與eBay的對(duì)接其實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這一舉措打通了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)與國(guó)際電商市場(chǎng)，大大提高了國(guó)際貿(mào)易的效率，互聯(lián)網(wǎng)在貿(mào)易上的優(yōu)勢(shì)凸顯，不少中國(guó)企業(yè)因此看到了海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

沒(méi)有過(guò)多猶豫，林時(shí)樂(lè)依托eBay踏入了跨境電商領(lǐng)域，新時(shí)穎也在這一年成立。當(dāng)時(shí)，公司一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到200多萬(wàn)美元。

“那時(shí)候是出海的黃金期?！绷謺r(shí)樂(lè)評(píng)價(jià)道，21世紀(jì)初的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)還存在著明顯的供需關(guān)系不平衡，雖然市場(chǎng)規(guī)模還不大，但增速顯著，不論是傳統(tǒng)外貿(mào)還是跨境電商，海外市場(chǎng)都展現(xiàn)出大量的需求，“當(dāng)時(shí)中國(guó)的很多貨在國(guó)際上都可以賣(mài)，甚至人民幣直接標(biāo)注成美元就能賣(mài)了?！?/p>

談起將生意轉(zhuǎn)向海外的這個(gè)關(guān)鍵選擇，林時(shí)樂(lè)謙虛地稱(chēng)之為“直覺(jué)”，“感覺(jué)跟國(guó)外做生意可能會(huì)更簡(jiǎn)單”?？吹胶髞?lái)的國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)，他也為此感到慶幸，“還好選擇了國(guó)外市場(chǎng)，如果選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話，我可能已經(jīng)‘死’了千百遍了?！?/p>

在他看來(lái)，做國(guó)內(nèi)電商品牌的商家面臨更大的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)電商生態(tài)迭代迅速，留給商家做積累的時(shí)間很少。相較而言，當(dāng)時(shí)的跨境電商還處于匍匐期，只有少數(shù)參與群體。

“在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，跨境電商都是一個(gè)小眾的群體、小眾的行業(yè)，這個(gè)過(guò)程中就會(huì)有一定的原始積累的好處。”林時(shí)樂(lè)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

泉州是全國(guó)服裝面料基地，有著極高的生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢(shì)，作為較早入局的跨境電商企業(yè)，新時(shí)穎借助優(yōu)勢(shì)資源完成了從純貿(mào)易商到自建供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變，后在此基礎(chǔ)上采用了小額批發(fā)模式，給新時(shí)穎帶來(lái)了更多訂單。

踩中趨勢(shì)

此后，跨境電商的體量開(kāi)始逐步擴(kuò)大。

2013年，亞馬遜的入局帶動(dòng)了跨境電商的一波高潮。在這個(gè)階段里，賣(mài)家井噴式入場(chǎng)，wish、速賣(mài)通等平臺(tái)也相繼壯大。

“整個(gè)交易效率加快了，覆蓋人群數(shù)量、產(chǎn)品線、交易額等都有一個(gè)很大增長(zhǎng)?！绷謺r(shí)樂(lè)評(píng)價(jià)，跨境電商增長(zhǎng)迅速，連帶著他們的生意也比較好做。這一年，新時(shí)穎開(kāi)拓了以亞馬遜為主的B2C第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。

2018年，新時(shí)穎走出關(guān)鍵一步——開(kāi)始涉足B2C獨(dú)立站。相較于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站商家能自主管控銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品下架等平臺(tái)規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)，且能進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，自由展示企業(yè)的品牌形象，提升品牌力。

彼時(shí)社交媒體平臺(tái)剛剛爆發(fā)，為獨(dú)立站發(fā)展提供了流量支撐，林時(shí)樂(lè)在那時(shí)判斷這是獨(dú)立站的紅利期。在多數(shù)賣(mài)家還在爭(zhēng)奪平臺(tái)流量之時(shí)，新時(shí)穎已經(jīng)在布局新的渠道。

2020年疫情來(lái)襲，新時(shí)穎無(wú)意中參與了耳溫槍、血氧儀等產(chǎn)品的獨(dú)立站擴(kuò)量，在瘋狂奔走拿下上市公司的貨源時(shí)，也通過(guò)谷歌Google Display Network (GDN)的投放量看到了獨(dú)立站的各種可能，“這是完全可以迅速起量、快速擴(kuò)張的一個(gè)渠道?！?/p>

事實(shí)也證明這是對(duì)的。2023年的跨境電商，第三方平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量飽和，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與逐漸走低的利潤(rùn)，獨(dú)立站已成為賣(mài)家們的額外考慮，而品牌重要性的迅速提升以及亞馬遜黑天鵝事件的沖擊加速了這一過(guò)程。

通過(guò)獨(dú)立站展示品牌調(diào)性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為越來(lái)越多成熟賣(mài)家的選擇。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商主體已超10萬(wàn)家，建設(shè)獨(dú)立站超20萬(wàn)個(gè)。

“未來(lái)的獨(dú)立站，要求會(huì)越來(lái)越高。”林時(shí)樂(lè)表示，“DTC需要更注重創(chuàng)意，更注重服務(wù)客戶(hù)群體的剛需。這確實(shí)是很多第一、第二代的跨境電商人所不具備的基因?！?/p>

疫情供應(yīng)鏈恢復(fù)以來(lái)，新時(shí)穎已重新回到對(duì)服裝本業(yè)上來(lái)，以提升滿意度、實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)品牌為DTC部門(mén)使命。

“花時(shí)間在選擇很重要，”林時(shí)樂(lè)表示，“選擇了合適的契機(jī)去做就會(huì)比較順，但是如果錯(cuò)過(guò)了黃金期就很被動(dòng)。”

烈日下呼吸

吃到了早入局的紅利，林時(shí)樂(lè)也坦言，現(xiàn)在跨境電商的格局已經(jīng)改變。

跨境電商大幅降低了國(guó)際貿(mào)易的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，一大批以往“不會(huì)做、做不起、不能做”的小微主體，在數(shù)字浪潮中成長(zhǎng)為新型貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者。

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)跨境電商貨物進(jìn)出口占整體外貿(mào)比重由5年前的不到1%上升到5%左右，跨境電商主體已超10萬(wàn)家，進(jìn)出口額1億元以上的約7800家。

隨著越來(lái)越多賣(mài)家參與其中，市場(chǎng)上的商品已足夠充分，賣(mài)家正面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而Temu、SHEIN、TikTok等大平臺(tái)的加入更在此基礎(chǔ)上推波助瀾，賣(mài)家的利潤(rùn)空間受到影響。

“在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，流量的綜合成本一直在往上漲，客戶(hù)的要求也會(huì)更高，”林時(shí)樂(lè)表示，“這幾年受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，全球各個(gè)市場(chǎng)主要人群的消費(fèi)、收入并沒(méi)有增長(zhǎng)，因此客戶(hù)的有效購(gòu)買(mǎi)力是在下跌的?！?/p>

事實(shí)上，增長(zhǎng)速度的減緩從2019年就已開(kāi)始，疫情三年仿佛是跨境電商的回光返照。在疫情刺激下，傳統(tǒng)線下渠道受阻，線上消費(fèi)需求增長(zhǎng)，全球電商滲透率加速提升，亞馬遜、eBay等大型電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)都在這段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛躍。

國(guó)內(nèi)的跨境電商賣(mài)家自然成為了發(fā)展大勢(shì)下的受益人，不少大賣(mài)在疫情期間的業(yè)績(jī)可達(dá)翻倍之多。但林時(shí)樂(lè)對(duì)此有著更為清醒的認(rèn)知，“疫情對(duì)我們整個(gè)跨境是一個(gè)紅利，大家都是被砸到金蛋的?！彼硎?，在這個(gè)過(guò)程中一直在提醒團(tuán)隊(duì)，他們并不是做的比以前更好了。

疫情三年，受供應(yīng)鏈不穩(wěn)定影響，新時(shí)穎的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，物流時(shí)常中斷，消費(fèi)者端并未感受到服務(wù)提升。疫情結(jié)束后，線下消費(fèi)復(fù)蘇，消費(fèi)者線上的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力也有所回落。

而近年來(lái)外部環(huán)境嚴(yán)峻，全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費(fèi)需求進(jìn)一步受到影響，跨境電商企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

“之前比較輕松地賺了三年的錢(qián)，現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)烈日暴曬，對(duì)于所有參與者來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是在烈日艱難呼吸的過(guò)程?！绷謺r(shí)樂(lè)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)了，如果繼續(xù)按照疫情那三年的邏輯做事，這才是災(zāi)難的開(kāi)始?！?/p>

變與不變

面對(duì)眼下日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，林時(shí)樂(lè)將注意力放到了細(xì)節(jié)之處，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。作為女裝賣(mài)家，他尤為關(guān)注退貨率的問(wèn)題。

“賣(mài)出去不是目的，賣(mài)出去不退貨才是目的。退貨的綜合成本在國(guó)外非常高，如果產(chǎn)生高退貨，賣(mài)家其實(shí)是得不償失的?！绷謺r(shí)樂(lè)表示，跨境電商女裝退貨率普遍在上升，目前已經(jīng)達(dá)到30%。

究其原因，也與市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。一方面，物價(jià)上漲，客單上升，且市場(chǎng)不乏同質(zhì)化產(chǎn)品，相應(yīng)的，客戶(hù)的要求也會(huì)上升；另一方面，各大平臺(tái)吸引消費(fèi)者，核心即是滿足其消費(fèi)體驗(yàn)，在疫情之后，各種服務(wù)包括退換貨的便利度也有大幅提升。

這促使著整個(gè)鏈條走向精細(xì)化。林時(shí)樂(lè)表示，現(xiàn)在要從源頭開(kāi)始理解用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，“以前粗獷的運(yùn)營(yíng)方式只要考慮賣(mài)出去就可以了，現(xiàn)在在開(kāi)發(fā)的源頭就要注意產(chǎn)品的適配度高不高?！?/p>

與此同時(shí)，林時(shí)樂(lè)也在做一些本地化、品牌化的布局，比如加強(qiáng)海外調(diào)研、做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、注重個(gè)性化差異化等，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，新時(shí)穎還處于探索學(xué)習(xí)階段，“我們算是從供應(yīng)鏈起家的，本地化的能力、對(duì)于品牌調(diào)性的研究等還有待提升?！?/p>

供應(yīng)鏈?zhǔn)切聲r(shí)穎的優(yōu)勢(shì)所在，即便競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所改變，品質(zhì)仍是重中之重。“服裝本質(zhì)還是在貨，”林時(shí)樂(lè)表示，“質(zhì)量是生命，營(yíng)銷(xiāo)只是觸達(dá)客戶(hù)的敲門(mén)磚，本質(zhì)還是要把貨做好。”

對(duì)于下半年及以后的布局，林時(shí)樂(lè)依然顯得比較“佛系”，他更傾向于維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，“我們是供應(yīng)鏈思維，有很多的配合工廠，我們希望給他們提供一個(gè)相對(duì)和諧的環(huán)境，如果增長(zhǎng)速度太快，其實(shí)工廠不一定能夠把貨做好?！绷謺r(shí)樂(lè)表示，“太激進(jìn)時(shí)供應(yīng)鏈會(huì)崩，我們的服務(wù)流程也會(huì)出問(wèn)題。”

求穩(wěn)的心態(tài)或許在海外環(huán)境不佳、賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2023年更為適用，新時(shí)穎積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也成為其穿越周期的底氣，為之后的品牌化發(fā)展之路打好基石。

“跨境電商的下一個(gè)階段就是品牌全球化的有效嘗試。絕大部分的賣(mài)家都是同一個(gè)起點(diǎn)，并沒(méi)有誰(shuí)跑得比誰(shuí)快，”林時(shí)樂(lè)表示。數(shù)據(jù)顯示，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)19%-28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

目前，SHEIN、Anker等品牌仍屬少數(shù)，絕大部分的線上品牌是弱品牌，對(duì)客戶(hù)心智的影響是有限的，這也是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和方向。

“一些品牌初步嘗試的成果是很值得祝賀的，因?yàn)椴还苷l(shuí)走通，到最后都會(huì)變成行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！绷謺r(shí)樂(lè)表示。

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