年貨節(jié)，后疫情時(shí)代電商平臺(tái)的第一個(gè)大促活動(dòng)，悄悄臨近。

如果說(shuō)剛剛過(guò)去的雙十一與雙十二，代表著電商過(guò)往促銷模式的余暉。那么，今年的年貨節(jié)，在一個(gè)特殊的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上登場(chǎng)，承載著電商平臺(tái)對(duì)于未來(lái)的某種期望。

(相關(guān)資料圖)

在后疫情時(shí)代，理性消費(fèi)將是未來(lái)的一種消費(fèi)思潮，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速重塑。從前，電商平臺(tái)的規(guī)模是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，但現(xiàn)在，年輕人越來(lái)越多的關(guān)注消費(fèi)的本質(zhì)：性價(jià)比、體驗(yàn)、效率、服務(wù)成為他們選擇平臺(tái)的核心因素。

這種變化正在從消費(fèi)者一端傳導(dǎo)至電商平臺(tái)，年貨節(jié)也因此迅速變化，性價(jià)比是電商們關(guān)注的重點(diǎn)，京東在雙十一、雙十二之后，以前所未有的力度強(qiáng)調(diào)了低價(jià)，唯品會(huì)則將大牌折扣的力度，延伸至節(jié)日之外的日常。

另一個(gè)更顯著的變化來(lái)自于體驗(yàn)，在湊單、滿減的規(guī)則流行了多年之后，唯品會(huì)最先試水規(guī)則簡(jiǎn)化，一件立減。而今年年貨節(jié)，天貓等平臺(tái)也相繼宣布，放棄滿減，采取立減的優(yōu)惠規(guī)則。用戶體驗(yàn)，成為各個(gè)電商平臺(tái)競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一個(gè)新的時(shí)代正在展露出曙光。

年貨節(jié)，一個(gè)開始

史上最冷清的雙十二過(guò)去之后，電商平臺(tái)試圖在年貨節(jié)上醞釀出新的活力。

多家平臺(tái)先后公布了年貨節(jié)的活動(dòng)節(jié)奏，天貓、淘寶等阿里系的平臺(tái)，預(yù)計(jì)將從12月27日開啟預(yù)熱，活動(dòng)延續(xù)至1月4日。如果算上后續(xù)春節(jié)不打烊時(shí)期，年貨活動(dòng)將持續(xù)至大年初八。京東的活動(dòng)時(shí)間則更漫長(zhǎng)，據(jù)官方資料介紹，此次京東年貨節(jié)將從12月26日持續(xù)到2023年1月28日。

與此同時(shí)，阿里、京東之外的電商平臺(tái)也開啟了年貨節(jié)計(jì)劃，特賣電商唯品會(huì)資料顯示，其主推的新春年貨節(jié)將從12月29日早10點(diǎn)開啟，延續(xù)至1月21日（除夕）當(dāng)天，聯(lián)合知名大牌推出年貨定制禮盒成為其活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。此外，抖音等直播電商平臺(tái)，也先后公布了年貨節(jié)的時(shí)間與規(guī)則。

年貨節(jié)因?yàn)槠涮厥獾臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)被電商平臺(tái)寄予著厚望，在疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化之后，一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代拉開序幕。即使報(bào)復(fù)性的消費(fèi)潮可能并不會(huì)遽然來(lái)臨，但持續(xù)性的消費(fèi)復(fù)蘇幾乎肉眼可見。

而春節(jié)，這個(gè)對(duì)于中國(guó)人民而言最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅承載著人們團(tuán)圓過(guò)年的愿望，也被商家與平臺(tái)視為助燃消費(fèi)浪潮的助推劑。后疫情時(shí)代的開啟與最具消費(fèi)爆發(fā)力的節(jié)日春節(jié)在時(shí)間上疊加，使年貨節(jié)具備了足夠的“想象力”。

電商們?cè)噲D將消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)遇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，今年的年貨節(jié)也因此充滿了新的內(nèi)容：京東不斷強(qiáng)化其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東在自身平臺(tái)的年貨節(jié)之外，還提前開啟了京東小時(shí)購(gòu)年貨節(jié)，即時(shí)零售使人們的年貨需求得到實(shí)時(shí)滿足。

唯品會(huì)在此前的大促中即已推出無(wú)需湊單，一件商品立減的優(yōu)惠規(guī)則，此次年貨節(jié)，這一優(yōu)惠規(guī)則也得以延續(xù)。此外，定制商品也是特賣電商在年貨節(jié)中的一個(gè)利器，其試圖通過(guò)充滿傳統(tǒng)文化色彩的兔年定制商品，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮文化的追求。

天貓的改變則更顯激進(jìn)，除了在物流上不斷升級(jí)之外，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年淘寶、天貓的年貨節(jié)（12月29日至1月4日），促銷不再發(fā)放購(gòu)物券或跨店滿減，而是變成官方直降立減5%-15%。消費(fèi)者無(wú)需湊單也能享受讓利，商家可拿單品報(bào)名參與活動(dòng)，而非強(qiáng)制全店參與。

年貨節(jié)，正在成為電商嬗變的一個(gè)開始。

滿減退潮，國(guó)貨涌起

今年的年貨節(jié)中，可以預(yù)見的是，滿減逐漸退潮，國(guó)貨不斷涌起。

越來(lái)越多的電商平臺(tái)開始摒棄滿減，從前些年的唯品會(huì)，到如今的天貓、淘寶，滿減規(guī)則逐漸成為過(guò)去式。

在大促活動(dòng)中放棄滿減，是電商平臺(tái)回歸初心的一種表現(xiàn)：第一屆雙十一的時(shí)候，玩法簡(jiǎn)單到“全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵”。而隨著電商規(guī)模擴(kuò)大，用戶參與大促的熱情不斷高漲，趨于復(fù)雜的玩法逐漸成為主流，仍以雙十一為例，預(yù)售會(huì)場(chǎng)的玩法太多，有定金膨脹，還有尾款立減、前N分鐘立減、各類社交裂變搶紅包等玩法。

復(fù)雜的規(guī)則是大促勸退消費(fèi)者的最后一根稻草，據(jù)《億邦動(dòng)力》報(bào)道，京東零售用戶研究部門發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年618期間，約1/4的用戶不滿意電商行業(yè)的優(yōu)惠規(guī)則。消費(fèi)者的不滿，最后演變成為朋友圈“不買立省100%”的口號(hào)，數(shù)十萬(wàn)人加入了豆瓣“不要買！消費(fèi)主義逆行者”小組。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，零售需要回到其源頭，是性價(jià)比與良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而非規(guī)則，讓消費(fèi)者們能在過(guò)去擁抱大促。

滿減退潮背后折射出的是消費(fèi)體驗(yàn)回歸，讓大促化繁為簡(jiǎn)、回歸商業(yè)本質(zhì)（為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和良好體驗(yàn)），或許是電商平臺(tái)再次激活用戶購(gòu)買欲的重要路徑。

對(duì)規(guī)則的矯正被唯品會(huì)、天貓等平臺(tái)視為大促新的增長(zhǎng)點(diǎn)，媒體報(bào)道稱，取消“跨店滿減”既改善了用戶體驗(yàn)，也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的需要。尤其是，如今電商玩家類型增多，流量多元分散，大促漸漸失去魔力，如何讓消費(fèi)者方便購(gòu)物，讓商家、品牌方把心力花在產(chǎn)品和品牌等方面，應(yīng)該是平臺(tái)主要考慮的。

滿減退潮，一件立減被電商平臺(tái)奉為新的圭臬，國(guó)貨品牌也將是規(guī)則最大的受益者之一。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，年貨節(jié)中貼近春節(jié)傳統(tǒng)文化的國(guó)貨產(chǎn)品，如兔年生肖元素的穿戴、國(guó)貨品牌如百草味的兔年定制堅(jiān)果禮盒等，預(yù)計(jì)關(guān)注熱度將有大幅提升。

事實(shí)上，國(guó)貨并非僅因?yàn)榇汗?jié)而有爆發(fā)前兆，在此前的雙十一中，國(guó)貨品牌同樣表現(xiàn)出色，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一開啟1小時(shí)，上百品牌成交額破億，其中半數(shù)為國(guó)貨品牌。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)同樣佐證了國(guó)貨品牌的爆發(fā)：雙十一銷量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。

理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

規(guī)則的嬗變與國(guó)貨品牌爆發(fā)，背后的根源都是理性消費(fèi)思潮崛起。

如果說(shuō)從前的理性消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)主要集中于價(jià)格，那對(duì)于如今的年輕人來(lái)說(shuō)，理性，更體現(xiàn)在“比較”上。

當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格上更加“美麗”，且國(guó)潮在社交圈子里更加流行的時(shí)候，消費(fèi)自然而然即從國(guó)外名牌轉(zhuǎn)向國(guó)貨大牌。

對(duì)于電商平臺(tái)的選擇同樣如此，年輕人習(xí)慣用腳投票，表面上他們是選擇電商平臺(tái)，其實(shí)，從更本質(zhì)來(lái)說(shuō)，年輕人是在尋找合適的規(guī)則、高性價(jià)比的價(jià)格、完善的服務(wù)、極致的配送效率等等。

電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)由此進(jìn)入深水區(qū)，規(guī)模對(duì)于電商而言已經(jīng)不再那么重要，折扣、體驗(yàn)、效率才是后疫情時(shí)代電商們關(guān)注的重點(diǎn)。

在今年，電商平臺(tái)無(wú)可避免地向更“重”的方向發(fā)展，這在今年年貨節(jié)中體現(xiàn)的尤其明顯，京東已經(jīng)不滿足于自建物流的次日達(dá)，即時(shí)送達(dá)正成為其進(jìn)攻的另一座高峰。天貓則重注菜鳥，天貓和菜鳥12月21日宣布，聯(lián)合商家一起，確保年貨供應(yīng)，并提供送貨上門、不上必賠，百城春節(jié)不打烊等服務(wù)保障。唯品會(huì)則聯(lián)合順豐，將送貨上門的玩法推向極致：送貨上門只是一個(gè)開始，特賣電商與順豐一起，還持續(xù)履行上門退貨與上門換貨。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在后疫情時(shí)代，理性消費(fèi)將是最重要的消費(fèi)趨勢(shì)，在未來(lái)，折扣價(jià)格與高質(zhì)量服務(wù)的常態(tài)化，或?qū)⑹请娚唐脚_(tái)之間的勝負(fù)手。修煉內(nèi)功，將發(fā)展方向向核心業(yè)務(wù)、核心要素聚焦將是電商們的必由之路。

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