出品 | 子彈財(cái)觀

(相關(guān)資料圖)

作者 | 藍(lán)齊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

先聲奪人，直迎消費(fèi)回暖復(fù)蘇的“首發(fā)潮”！

12月12日，擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上美集團(tuán)正式開(kāi)啟招股，不日將在港股敲鐘上市。一時(shí)點(diǎn)燃幾多市場(chǎng)熱烈情緒，也為美妝行業(yè)在全新的疫情防控寬松氛圍下迎歸復(fù)蘇，打出了亮眼的奮起勢(shì)頭。

上美（上美股份，股票代碼：02145.HK）于今年年初正式開(kāi)啟沖刺港股之路，此后面對(duì)疫情復(fù)雜多變局面，終穩(wěn)步走過(guò)云霧，開(kāi)啟招股。

上美所處中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)，向來(lái)被視為資本景氣度較高的賽道，善于在疫情、外界不確定因素和產(chǎn)業(yè)周期里，把握確定性。綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與Euromonitor數(shù)據(jù)，未來(lái)五年我國(guó)化妝品行業(yè)將延續(xù)此前三年均速15%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)保持高位發(fā)展。

行業(yè)端向好之外，用戶端同樣“氣氛組”到位。近年來(lái)消費(fèi)群體受國(guó)貨國(guó)潮影響，對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝偏好度大幅提升，本土美妝借勢(shì)行業(yè)重構(gòu)機(jī)遇，在國(guó)際大牌持續(xù)跑馬圈地的時(shí)代，不少新銳國(guó)貨殺出一條全新的道路。

產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，決定了在這個(gè)公認(rèn)的黃金賽道里，國(guó)產(chǎn)美妝迎來(lái)了更好的時(shí)代。此前，早于上美上市的珀萊雅創(chuàng)下了上市五年市值翻10倍的記錄，而隨著更多資本市場(chǎng)入局者的到來(lái)，這個(gè)記錄或許正迎來(lái)追跑者乃至新開(kāi)路人。

由于在科研、供應(yīng)鏈及多品牌方面的較早布局，上美已成為行業(yè)里為數(shù)不多的手握決勝未來(lái)“王牌”的玩家，隨著港股升溫回暖，其向市場(chǎng)傳遞的信心，使其成為本階段 “打新”的價(jià)值標(biāo)的。

專注研發(fā)，從源頭拉長(zhǎng)“生命線”

研發(fā)費(fèi)用占比高達(dá)4.1%，蓄能長(zhǎng)期發(fā)展

向“港股國(guó)貨美妝第一股”發(fā)起沖擊的上美集團(tuán)，最引人注目的是其研發(fā)費(fèi)用占比。

要知道，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”一直是外界對(duì)美妝行業(yè)的刻板印象，“財(cái)大氣粗”是外界對(duì)這個(gè)行業(yè)的普遍認(rèn)知。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝品公司高營(yíng)銷費(fèi)用并不罕見(jiàn)，國(guó)際一線大牌中，不少品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的五成以上，有的甚至?xí)^(guò)六成；在國(guó)內(nèi)，2021年A股六家品牌化妝品公司中，有5家銷售費(fèi)用超四成。

相對(duì)動(dòng)輒五成以上的營(yíng)銷投入，美妝行業(yè)的研發(fā)投入似乎看起來(lái)有些“小氣”——中信建投證券的一份研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際品牌研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5%-3.5%區(qū)間。如歐萊雅近五年平均研發(fā)費(fèi)用率在3.3%左右，寶潔在1995-2021年期間的平均研發(fā)費(fèi)用例為3.2%左右。

絕對(duì)數(shù)方面，2021年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂研發(fā)費(fèi)用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，本土上市化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率平均為2%-3%。

在此背景下，上美集團(tuán)近三年的研發(fā)占比數(shù)據(jù)，在一眾同行中格外搶眼。

上美集團(tuán)2019-2022年上半年，研發(fā)開(kāi)支分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。也就是說(shuō)，上美集團(tuán)在疫情承壓情況下，科研層面投入依然呈現(xiàn)出穩(wěn)健的趨勢(shì)。

上美集團(tuán)為何如此重視科研？

這恐怕要從美妝行業(yè)的上游原料說(shuō)起。一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)受制于原料頻頻漲價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的威脅，甚至有知名品牌不堪頻繁漲價(jià)刺激，囤積了一年原料只求鎖定成本；此外，原料也是國(guó)產(chǎn)美妝趕超國(guó)際大牌的關(guān)鍵所在。

2018 年工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，在 130 多種關(guān)鍵基礎(chǔ)化工材料中，我國(guó)有32%的品種為空白，52%的品種依賴進(jìn)口。

由于缺乏獨(dú)家原料甚至基礎(chǔ)原料，國(guó)產(chǎn)美妝品牌不可避免遭遇發(fā)展瓶頸。長(zhǎng)期被“卡脖子”的切膚之痛，使得國(guó)產(chǎn)美妝意識(shí)到原料研發(fā)的重要性與迫切性。

上美集團(tuán)是國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)中較早切入原料賽道的選手，在2016年擁有基礎(chǔ)研究能力后，于2017年開(kāi)始做自己的原料。經(jīng)過(guò)近六年的努力，目前上美集團(tuán)已陸續(xù)推出了Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）三大自主原料，占據(jù)的是生物發(fā)酵物、植物提取物這兩個(gè)很有前景的平臺(tái)技術(shù)。

近兩年來(lái)成果慢慢展現(xiàn)，以 Tiracle為例，與以往單菌發(fā)酵產(chǎn)物不同，其具有保濕、美白、抗初老的綜合效果，護(hù)膚效果更好，經(jīng)濟(jì)效益更高。如此，上美具備在功效護(hù)膚領(lǐng)域以及其他多元細(xì)分領(lǐng)域的“造物力”。

（圖 / 上美集團(tuán)在中國(guó)、日本建立兩大科研中心）

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，專注原料研發(fā)是一個(gè)“明知道不得不做、短期做不出成績(jī)”的苦差事，同時(shí)又是一個(gè)“一旦做成了，絕對(duì)是‘長(zhǎng)坡厚雪’”的事——這正是上美集團(tuán)堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。

過(guò)去被卡脖子的經(jīng)驗(yàn)，使得任何一家想在美妝賽道掌握主動(dòng)權(quán)的企業(yè)，都必須把原料牢牢掌握在自己手中。但這需要長(zhǎng)期的、巨額的投入，甚至短期內(nèi)需要犧牲掉財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在這個(gè)“長(zhǎng)長(zhǎng)的坡”上，美妝企業(yè)需要花很大的氣力，且要承擔(dān)一旦后續(xù)乏力就會(huì)前功盡棄的風(fēng)險(xiǎn)。

（圖 / 上美集團(tuán)環(huán)球港總部實(shí)驗(yàn)室）

在投資人士看來(lái)，一旦完成爬坡，隨之而來(lái)的是不僅可以解決原料被人“卡脖子”的威脅，將主動(dòng)定價(jià)權(quán)牢牢抓在自己手上、切實(shí)做到降本增效，更可以掌握未來(lái)紅利密碼——因?yàn)殡S著往下滾的“雪球”越來(lái)越大，未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)空間也將越來(lái)越大。

自建很難，但必須堅(jiān)持

自建供應(yīng)鏈，踩中奪優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)命門

開(kāi)革開(kāi)放四十多年，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的巨變，深刻地影響著產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的銷售規(guī)模從1980年的3.5億上升至2021年的5686億元，位居全球第二。在行業(yè)飛速發(fā)展中，代工廠在助力美妝企業(yè)騰飛的同時(shí)，自身也在持續(xù)壯大，但其對(duì)美妝行業(yè)的制約也隨之暴露出來(lái)。

事實(shí)上，無(wú)論國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，代工都是非常普遍的現(xiàn)象。即使像歐萊雅這樣有自營(yíng)工廠的美妝巨頭，也會(huì)將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)外包出去。

中國(guó)一直是代工“樂(lè)園”。我國(guó)的美妝代工廠主要集中在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)。全球前三大美妝ODM代工巨頭（韓國(guó)科詩(shī)美絲、科瑪以及意大利瑩特麗）無(wú)一例外在中國(guó)投資建廠來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。本土美妝代工廠也不甘示意，如廣東中山的諾斯貝爾早已躋身為全球第四大美妝、第一大面膜ODM代工廠。

以前，國(guó)內(nèi)美妝代工廠走的都是成本競(jìng)爭(zhēng)路線，同質(zhì)化、利潤(rùn)薄、體驗(yàn)差，質(zhì)量難以保證——過(guò)度依賴于代工廠，對(duì)美妝企業(yè)而言，危險(xiǎn)系數(shù)肉眼可見(jiàn)。因此，有實(shí)力的美妝品牌想要保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般會(huì)選擇自建供應(yīng)鏈。

券商機(jī)構(gòu)表示，自建供應(yīng)鏈會(huì)帶來(lái)極大的好處，首先，對(duì)生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控有著更大的自主權(quán)；其次，原料直采、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的模式，滿足柔性生產(chǎn)需求；在生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模化以后，也能夠控制自身的生產(chǎn)成本，擁有定價(jià)的自主權(quán)；較大程度地為公司塑造踏實(shí)、自主研發(fā)的品牌形象，從而提高消費(fèi)者信任度。

（圖 / 上美集團(tuán)上海供應(yīng)鏈自動(dòng)化流水線）

對(duì)此，上美集團(tuán)曾提出，“沒(méi)有生產(chǎn)，科研是無(wú)根之木”。

早在2005年，上美集團(tuán)就開(kāi)工興建了首個(gè)工業(yè)園區(qū)。隨后，又在上海和日本岡山投建了兩個(gè)生產(chǎn)基地。據(jù)稱，上美集團(tuán)的工廠均采用一流生產(chǎn)設(shè)備，如意大利西瑞斯全自動(dòng)灌包裝流水線、日本美之賀/德國(guó)伊喀拓乳化鍋、梅特勒稱量系統(tǒng)等。

而得益于自建科研和自建供應(yīng)鏈，上美集團(tuán)無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)、新技術(shù)新原料的應(yīng)用都更具優(yōu)勢(shì)，并可以在配方上反復(fù)打磨和測(cè)試，擁有了穩(wěn)定的品控。這樣的投入也帶來(lái)了正面的回報(bào)——公司近年來(lái)爆品不斷：韓束藍(lán)銅肽面霜、雙A醇精華、韓束紅膠囊系列，一葉子次拋精華、紅色小象舒安特護(hù)90霜等。如此，公司進(jìn)入以品質(zhì)帶爆品，以爆品帶品牌的健康、可持續(xù)的正向循環(huán)。

有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，市場(chǎng)上像上美一樣愿意沉下心來(lái)做研發(fā)、自建工廠的玩家并不多，普遍都是快速研究之后找代工廠生產(chǎn)，快速交付、快速換代。

多品牌布局，錨定更廣闊的發(fā)展空間

護(hù)膚+母嬰+洗護(hù)，多元細(xì)分賽道享優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)

單品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)高，天花板低，品牌力強(qiáng)——這早已是美妝行業(yè)的共識(shí)。這也意味著，對(duì)于任何美妝企業(yè)而言，想要拓展市場(chǎng)，多品牌布局是必經(jīng)之路。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年按零售額計(jì)算的全球十大化妝品公司均為多品牌公司。一般情況下，多數(shù)美妝品牌會(huì)錨定同一人群的高、中、低檔，但上美集團(tuán)顯然沒(méi)走“尋常路”。

自2002年成立以來(lái)，上美集團(tuán)一直堅(jiān)持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后成功打造了韓束、一葉子、紅色小象三大極受消費(fèi)者熱愛(ài)的品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今三個(gè)品牌已成為各自賽道的佼佼者。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，上美集團(tuán)成為唯一擁有兩個(gè)年零售額均超過(guò)人民幣15億元的護(hù)膚品牌的國(guó)貨化妝品公司。此外，專注兒童用戶的紅色小象，在2021年零售額超過(guò)人民幣18億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中位列第一。

今年，上美集團(tuán)對(duì)三大子品牌進(jìn)行了煥新升級(jí)，賦予其更加強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

韓束全新定位“科學(xué)抗衰”，填補(bǔ)了國(guó)貨市場(chǎng)在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)空白；

一葉子則延續(xù)“植物科技”基因 ，定位純凈美容；

紅色小象，以“至簡(jiǎn)成分，安心有效”理念繼續(xù)深耕嬰童洗護(hù)賽道。

此外，上美集團(tuán)還陸續(xù)推出了高肌能bio-g、安彌兒asnami、極方、newpage一頁(yè)等，拓闊了敏感護(hù)膚、中高端孕股護(hù)理、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、嬰童敏感肌護(hù)理類別的產(chǎn)品范圍。

（圖 / 上美集團(tuán)多品牌布局策略）

通過(guò)多品牌布局，一方面能使化妝品公司實(shí)現(xiàn)更均衡的發(fā)展，不斷打造第二增長(zhǎng)曲線，煥發(fā)持久的活力，另一方面能夠緩解品類集中風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)波動(dòng)造成的不利影響。

結(jié)語(yǔ)

依照歐美、日韓化妝品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)“大水養(yǎng)大魚”，也一定會(huì)走出一個(gè)集團(tuán)化的巨頭公司。

但中國(guó)化妝品的巨頭之路也必定是一場(chǎng)馬拉松式的耐力賽，這種長(zhǎng)跑能力的鍛造不是表面上的產(chǎn)品爭(zhēng)奪，不是看到短期數(shù)據(jù)就慌不擇路，而是產(chǎn)品背后綜合實(shí)力的全面PK，需要企業(yè)自上至下的戰(zhàn)略指導(dǎo)與堅(jiān)定執(zhí)行。

做時(shí)間的朋友，時(shí)間最終會(huì)給予正向反饋。從這一點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)下的上美集團(tuán)原料自研-自建供應(yīng)鏈-多品牌布局等基礎(chǔ)設(shè)施已完成布局和完善，綜合實(shí)力強(qiáng)大，基本盤穩(wěn)健，具備成為“巨頭”的基因和潛力。

此番，上美集團(tuán)沖擊“港股IPO國(guó)貨美妝第一股”，在后疫情時(shí)代提振了市場(chǎng)的信心，而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，也是值得入手的稀缺標(biāo)的?？春蒙厦兰瘓F(tuán)！

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