作者：倪叔

為什么近幾年各大電商平臺(tái)都將“用戶體驗(yàn)”擺在了C位？

背后其實(shí)體現(xiàn)了電商平臺(tái)作為“服務(wù)行業(yè)”的一種價(jià)值回歸與躍遷。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)信息鴻溝被進(jìn)一步填平，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)差不再明顯，消費(fèi)者對(duì)于“貨”的理解越來(lái)越專業(yè)的時(shí)候，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)重新放在了“用戶體驗(yàn)”上。

從最早的線下競(jìng)爭(zhēng)“顧客是上帝”到線上線下融合時(shí)代的“用戶體驗(yàn)”，在表現(xiàn)形式上有區(qū)別，用戶體驗(yàn)這個(gè)概念的范疇更廣、場(chǎng)景更多、可挖掘的價(jià)值點(diǎn)也更多，而在本質(zhì)上，都是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，驅(qū)動(dòng)我們所處的這個(gè)消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入更文明更健康的良性生態(tài)循環(huán)。

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A面：消費(fèi)者視角，大家想要什么樣的服務(wù)

今年618，抖音電商在用戶體驗(yàn)上出現(xiàn)了一系列的服務(wù)進(jìn)化。

這些服務(wù)建立在真實(shí)的用戶需求意愿基礎(chǔ)上。平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最想要的服務(wù)體驗(yàn)就是“發(fā)貨快”，這一需求占比達(dá)到了35%。

除了發(fā)貨快，退貨退款速度、商家響應(yīng)速度等等都體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)上面。其中，“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無(wú)需商家審核，訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，支持運(yùn)輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費(fèi)者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去數(shù)月，由于各項(xiàng)服務(wù)速度優(yōu)化，消費(fèi)者在抖音電商的消費(fèi)黏性持續(xù)加強(qiáng)。

站在消費(fèi)者視角上，這種持續(xù)提升的“抖音電商速度”讓消費(fèi)者的購(gòu)物感受更順暢，平臺(tái)對(duì)有悖于消費(fèi)者體驗(yàn)的各類行為也保持了零容忍的姿態(tài)，對(duì)違規(guī)行為從嚴(yán)從重治理，可以說(shuō)堅(jiān)決地“站消費(fèi)者”，這種平臺(tái)姿態(tài)讓抖音電商獲得了更多消費(fèi)者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)現(xiàn)貨比例提升超10個(gè)百分點(diǎn)，平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)較去年底縮短了36%。

此外，在售后服務(wù)、客服接待方面，平臺(tái)也對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合衡量。如有大量不回復(fù)或不解決消費(fèi)者咨詢、無(wú)故拒絕售后、超時(shí)發(fā)貨等違規(guī)行為，導(dǎo)致商家評(píng)分低，平臺(tái)會(huì)對(duì)此類商家進(jìn)行積分扣除、流量管控、限制訂單等措施。今年2月以來(lái)，已有一千個(gè)服務(wù)評(píng)定極差的商家被治理。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此類商家在進(jìn)行整改后，各類服務(wù)指標(biāo)都有了明顯優(yōu)化。這也體現(xiàn)了平臺(tái)治理不良商家的目的依舊是為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)抖音電商是如何“認(rèn)真做電商”的，其核心點(diǎn)正是通過(guò)好內(nèi)容連接人貨場(chǎng)，重塑消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。這是抖音電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重點(diǎn)解決消費(fèi)者的核心訴求（發(fā)貨、預(yù)售、物流、退款、商家客服等），為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的好服務(wù)。

一言蔽之，讓消費(fèi)者進(jìn)一步建立在抖音電商消費(fèi)的綜合偏好，因?yàn)檫@里的氛圍好、服務(wù)好。

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B面：商家視角，大家需要什么樣的生態(tài)

對(duì)于商家而言，抖音電商的全域興趣電商生態(tài)也有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯碳以趶V義上也是平臺(tái)的用戶，與平臺(tái)共創(chuàng)更好的人貨場(chǎng)關(guān)系，形成更有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)勢(shì)能。平臺(tái)也在通過(guò)各種措施鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)商家涌現(xiàn)，歸根結(jié)底還是為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

回顧2021年到2023年的平臺(tái)針對(duì)各類商家的治理進(jìn)化，抖音電商始終秉持著“認(rèn)真做電商”，且持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，從興趣電商到全域興趣電商，平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)新一直在進(jìn)步，貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)新融合，勢(shì)必為商家與消費(fèi)者提供一個(gè)更具增長(zhǎng)潛力與服務(wù)價(jià)值的良好生態(tài)。

2021年，抖音電商首次闡釋了“興趣電商”概念。興趣電商的本質(zhì)是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶的潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

興趣電商背后體現(xiàn)了新電商發(fā)展趨勢(shì)，GMV不再是平臺(tái)發(fā)展的第一目標(biāo)，而是將平臺(tái)治理作為第一優(yōu)先級(jí)。

2022年，抖音電商從“興趣電商”進(jìn)入“全域興趣電商”階段，所謂全域興趣電商，其本質(zhì)正是進(jìn)一步加速內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全面融合，給商家?guī)?lái)更多良性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加完善。

為此，也對(duì)平臺(tái)治理提出了更高要求。直播電商、掛車(chē)短視頻與貨架之間逐漸融合與互相關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)電商的治理相比起來(lái)，出現(xiàn)了更多的新挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2023年，“全域興趣電商”的邊界進(jìn)一步擴(kuò)展，正如抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上表達(dá)的那樣：未來(lái)將是一個(gè)整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。

貨架與內(nèi)容作為雙引擎持續(xù)產(chǎn)生流量，而平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品和策略讓兩個(gè)場(chǎng)景流量互聯(lián)互通的機(jī)制則是加速器，提升用戶體驗(yàn)則是助燃劑。三位一體，讓流量產(chǎn)生更美好的價(jià)值，讓商家的生意更好做，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更優(yōu)越。

這是典型的長(zhǎng)期主義發(fā)展策略，平臺(tái)希望在“全域興趣電商”生態(tài)中，消費(fèi)者不是由于沖動(dòng)而下單，而是希望真正激發(fā)真實(shí)需求，在更好的消費(fèi)者體驗(yàn)基礎(chǔ)上，有復(fù)購(gòu)有留存，整體增長(zhǎng)才有可持續(xù)性。

為此，抖音電商在多個(gè)維度上加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升商家履約能力、服務(wù)能力、激勵(lì)辦法，打造更有厚度的新型人貨場(chǎng)關(guān)系。

在“人”的方面，平臺(tái)重點(diǎn)解決消費(fèi)者核心訴求，如前所述推出了多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，全面提升發(fā)貨速度、退貨退款、售后服務(wù)，同時(shí)也在獎(jiǎng)懲兩方面支持商家和電商作者為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

在“貨”的方面，平臺(tái)通過(guò)完善規(guī)范規(guī)則、加強(qiáng)商家管理和商品質(zhì)檢、升級(jí)供貨模式、強(qiáng)化劣質(zhì)商家清退和線下打擊力度等等，多措并舉，讓優(yōu)質(zhì)商品成為抖音電商的主流認(rèn)知，除了有識(shí)別度的個(gè)性好物，還有大量知名品牌好物都已在抖音電商與更多消費(fèi)者見(jiàn)面。

在“場(chǎng)”的方面，商城、店鋪、超市和搜索等貨架場(chǎng)景持續(xù)拓展，同時(shí)平臺(tái)強(qiáng)化直播內(nèi)容真實(shí)可信，對(duì)于高品質(zhì)直播間進(jìn)行扶持鼓勵(lì)，類似于東方甄選、很高興認(rèn)識(shí)你等一大批有特色有價(jià)值的直播間給消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年以來(lái)直播日均觀看量超29億次，帶有電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，售出商品超300億件。消費(fèi)者美好生活的一個(gè)重要部分，正是通過(guò)抖音電商了解商品、購(gòu)買(mǎi)商品。

從這個(gè)視角來(lái)看，抖音電商正在成為一種呈現(xiàn)豐富生活方式的平臺(tái)，其生態(tài)的未來(lái)，與其說(shuō)是不斷為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，不如說(shuō)是在持續(xù)給所有用戶提供一種有想象力的生活方式。

在抖音電商，商家的生意可以是一種很優(yōu)美的生活方式，消費(fèi)者觀看、下單也是一種更美好的生活方式。

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