曾風(fēng)靡一時(shí)的加拿大鵝要被賣了？8月28日，有消息稱，加拿大鵝背后控股股東貝恩資本正在籌劃出售手中加拿大鵝的股份，潛在買家包括中國的 Boyu Capital博裕資本、美國私募股權(quán)投資公司安宏資本（Advent International）以及波司登、安踏體育等。對于傳聞，加拿大鵝相關(guān)人士對北京商報(bào)記者表示：“不予評論”；波司登相關(guān)人士同樣對北京商報(bào)記者回應(yīng)：“公司不對市場傳聞?dòng)枰栽u論。”安踏體育則直接發(fā)布公告否認(rèn)為潛在收購方。在業(yè)內(nèi)人士看來，加拿大鵝從高峰滑落的劇情正在上演，貝恩資本不會(huì)做賠本生意，此時(shí)出售加拿大鵝或是最好的時(shí)機(jī)。

加拿大鵝回應(yīng)：不予評論

加拿大鵝被賣的消息不斷發(fā)酵，引來各方圍觀。根據(jù)公開資料，目前，貝恩資本持有加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股份，擁有公司55.5%的總投票控制權(quán)。

為進(jìn)一步了解消息的準(zhǔn)確性，北京商報(bào)記者聯(lián)系加拿大鵝相關(guān)人士，對方回應(yīng)稱：“品牌方對此不予評論。”

關(guān)于潛在買家，有消息稱，目前來自中國的 Boyu Capital博裕資本和美國私募股權(quán)投資公司安宏資本（Advent International）已經(jīng)發(fā)出邀約，報(bào)價(jià)13.5億美元。此外，其他潛在買家還包括來自中國市場的波司登，以及由私募股權(quán)投資公司方源資本（FountainVest Capital）與安踏集團(tuán)組成的財(cái)團(tuán)。安踏體育方面曾在2019年收購芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports。

不過，安踏體育于8月28日下午在港交所發(fā)布公告否認(rèn)了為潛在收購方的消息。“謹(jǐn)此提及今日若干媒體關(guān)于本公司可能收購加拿大鵝控股有限公司的報(bào)告，本公司謹(jǐn)此澄清，其并非該潛在收購的一方。”安踏體育如此表示。波司登相關(guān)人士則對北京商報(bào)記者表示：“公司不對市場傳聞?dòng)枰栽u論。”

加拿大鵝成立于1957年，最初是一家面向極端天氣環(huán)境的小眾服飾品牌，近年來逐漸轉(zhuǎn)型為全球奢侈品牌。

這與背后的貝恩資本脫不開關(guān)系。

加拿大鵝與貝恩資本的故事還要從12年前開始說起。2013年12月，貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數(shù)股權(quán)，在貝恩資本的推動(dòng)下，加拿大鵝于2017年同時(shí)在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝的SKU從之前的僅20多種逐漸拓展到200余種，產(chǎn)品定位也從此前的“極地防寒服”專屬代名詞逐漸大眾化，如通過材質(zhì)創(chuàng)新延伸出都市輕量系列，新增輕量羽絨、針織衫、鞋靴及配飾等。

此外，在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝開啟全球擴(kuò)張布局戰(zhàn)略。2016年，加拿大鵝紐約Wooster Street直營店旗艦店正式開業(yè)；2018年，加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，在上海設(shè)立大中華區(qū)總部。在此后的幾年里，加拿大鵝全球直營門店數(shù)量飆升到50家，同時(shí)上線覆蓋歐洲、北美、亞洲等核心市場的電商平臺(tái)，構(gòu)建起線下體驗(yàn)和線上裂變的全渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從小眾裝備到奢侈品牌的關(guān)鍵跨越。

2018財(cái)年，加拿大鵝營收同比大漲46.4%，資本市場也給出熱烈回應(yīng)，公司股價(jià)在當(dāng)年11月飆升到72.3美元/股，達(dá)到歷史峰值。這也被認(rèn)為是印證了貝恩資本這場押注的勝利。

高端與神秘感淡去

2018年寒冬的一個(gè)早上，消費(fèi)者在加拿大鵝位于北京三里屯的門店前早早排起了長隊(duì)，在代購圈混跡多年的李木子也在其中。用李木子的話說，這品牌很火，在國外也是凡有新品就排長隊(duì)。“且看著吧，多搶兩件轉(zhuǎn)手就能賺一筆。”李木子最后賺沒賺到錢他已經(jīng)想不起來了，但他明確記得，在此后的很長時(shí)間里，他都會(huì)幫客戶排隊(duì)搶購加拿大鵝的新產(chǎn)品。而寒冬來臨前穿一件加拿大鵝在那幾年幾乎成了一種潮流，即使一件加拿大鵝的羽絨服定價(jià)是上萬元。

這是加拿大鵝的高光時(shí)刻，不論是中國市場，還是千里之外的美國市場或是歐洲市場，排隊(duì)搶購幾乎成為加拿大鵝布局的所有市場的寫照。

搶購潮背后，加拿大鵝的門店快速增長。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019—2023年期間，加拿大鵝以年均6家新店的速度擴(kuò)張。尤其是在中國市場，加拿大鵝重金布局。截至2025財(cái)年（截至2025年3月31日的前12個(gè)月），加拿大鵝全球74家門店中，大中華區(qū)為30家，占全球門店總數(shù)的41%。2018—2022年期間，中國市場貢獻(xiàn)的營收占比從12%一路飆升至35%，短短四年間占比翻了近兩倍。

可以說加拿大鵝在中國市場完成了品牌的躍遷，高端、高奢……加拿大鵝成了中產(chǎn)的標(biāo)配。

但加拿大鵝的高峰時(shí)刻并不長。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022—2025財(cái)年，加拿大鵝的整體銷售額分別增長21.54%、10.84% 、9.6%、1.1%；增長逐漸放緩。而在中國市場，加拿大鵝也因產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題被相關(guān)部門處罰、被消費(fèi)者質(zhì)疑。如在2021年，加拿大鵝先是因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款，緊接著，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標(biāo)退貨政策，引發(fā)輿論爭議，國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的好感度也有了一定的下降。

在要客研究院院長周婷看來，加拿大鵝品牌正在逐漸失去高端感和神秘感，品牌形象降低，大眾化趨勢明顯，很多消費(fèi)者特別是高凈值人群開始拋棄加拿大鵝。同時(shí)，隨著消費(fèi)個(gè)性化多元化導(dǎo)致的品牌多極化趨勢明顯，很多品牌開始加入羽絨服市場的競爭，特別是很多奢侈品牌羽絨服，這也讓加拿大鵝逐漸失寵。

市場份額被不斷擠壓

貝恩資本是全球三大管理咨詢公司之一，與麥肯錫和波士頓咨詢集團(tuán)齊名，它在私募股權(quán)、數(shù)字轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域具有顯著的市場影響力。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，貝恩資本實(shí)際上只是咨詢公司，企業(yè)經(jīng)營并非擅長之道，投資控股加拿大鵝只是待價(jià)而沽，謀取更大投資利益。

當(dāng)加拿大鵝逐漸“失寵”，貝恩資本出手的最佳時(shí)機(jī)也就來了。

“全球經(jīng)濟(jì)承壓以及自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等原因下，貝恩資本需要回籠資金，而此時(shí)也恰逢加拿大鵝處于品牌發(fā)展出現(xiàn)放緩態(tài)勢，此時(shí)賣出從投資角度而言最合理。當(dāng)然，不僅是加拿大鵝，對于很多投資公司而言當(dāng)下都是賣品牌最好的時(shí)候，因?yàn)樵谖磥恚ogo化消費(fèi)以及去品牌化消費(fèi)將成為不可逆的趨勢。”周婷分析道。

市場不會(huì)有永遠(yuǎn)的“神話”，加拿大鵝大概最能理解這句話。曾幾何時(shí)，加拿大鵝還是中產(chǎn)標(biāo)配甚至被稱為中產(chǎn)三件套之一，但在近兩年，中產(chǎn)標(biāo)配、中產(chǎn)三件套已經(jīng)換了一波又一波，從拉夫勞倫到迪桑特再到可隆以及不斷出現(xiàn)的昂跑、Lululemon、始祖鳥、薩洛蒙……加拿大鵝的市場份額在被不斷瓜分。

單從中國市場來看，縱觀整個(gè)高端羽絨服以及高端戶外市場，始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon組成的新“中產(chǎn)三寶”正在加速瓜分市場。2025年上半年，在亞瑪芬的財(cái)報(bào)中，主要由始祖鳥和Peak Performance壁克峰組成的部門上半年收入增長26%至11.73億美元。以Salomon薩洛蒙、Atomic阿托米克等品牌為代表的部門收入同比增長29%至9.16億美元。

再看羽絨服領(lǐng)域，2024年，盟可睞集團(tuán)旗下主打高端羽絨服的Moncler品牌貢獻(xiàn)27.073億歐元，主打纖維織物的Stone Island品牌收入4.016億歐元。值得關(guān)注的是，在盟可睞集團(tuán)各市場當(dāng)中，亞洲市場表現(xiàn)尤為突出，貢獻(xiàn)近半數(shù)集團(tuán)收入，尤其是中國大陸實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，成為主要增長動(dòng)力。

再看本土品牌波司登，前不久，波司登發(fā)布2025財(cái)年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增。近兩年，波司登通過高端化策略提升產(chǎn)品均價(jià)，主力產(chǎn)品價(jià)格從2017年的約500元升至2025年的1500—2500元，高端系列“登峰”曾推出萬元價(jià)位產(chǎn)品。

在程偉雄看來，中國資本或品牌收購加拿大鵝，首先從雙方角度而言肯定是利好的，繼續(xù)夯實(shí)歐美市場加拿大鵝的基礎(chǔ)市場，加大在中國等新興市場的投入與布局，中國資本或品牌介入對于加拿大鵝在中國市場的發(fā)展必然會(huì)迎來快速發(fā)展階段，融入中國本土化策略進(jìn)一步加大在中國本土中高端羽絨服市場的占有率。

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