21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者朱藝藝 杭州報道

(資料圖片僅供參考)

誕生于線上、在外界看來具有濃厚電商基因的全品類母嬰頭部品牌Babycare，已入局線下。

6月18日，Babycare北京首家門店開業(yè)，這也是該品牌在全國落地的第100家門店。

（Babycare北京首家門店開業(yè)）

事實上，作為線下渠道的“后來者”，Babycare其實早在2017年就開始布局線下，進(jìn)駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店，并在全國重點城市陸續(xù)開出品牌門店。

自2020年開出第一家店至今，Babycare在三年時間內(nèi)手握100家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳一線城市，杭州、長沙、成都、南京、武漢等新一線城市，及重點省會城市和二線城市。

此外，截至目前，Babycare在國內(nèi)線下零售終端數(shù)量超3萬家，實現(xiàn)全國頭部連鎖+省級重點連鎖+地區(qū)連鎖全布局。

Babycare為何來到線下，又如何打開線下的局面？

“開店就是要賺錢的”，近日，Babycare副總裁、線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時直言，流血狂奔式的燒錢擴(kuò)張沒有意義，“Babycare單店盈利模式已跑通，我們在此基礎(chǔ)上再開啟大規(guī)模復(fù)制的策略”。

目前，Babycare已完成7億元人民幣B輪融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金、A輪融資股東紅杉資本中國基金跟投。

作為被資本青睞的新消費品牌，Babycare通過線上與線下渠道的結(jié)合，能否實現(xiàn)1+1大于2的效果？

“開店就是要賺錢”

“過去幾年我們聽到越來越多用戶的聲音，希望在線下能看到我們。母嬰是個重體驗的行業(yè)，用戶希望有現(xiàn)實的體驗。在線下這個場景里除了做銷售的承接，很重要的還有人與人的連接，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的用戶服務(wù)和體驗”，Babycare方如此解釋公司布局線下門店的考慮。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，在大規(guī)模擴(kuò)張之前，Babycare經(jīng)過了大量的測試和迭代，跑通了單店盈利模式，沉淀出一套可復(fù)制的門店SOP（標(biāo)準(zhǔn)化流程），包含選址、商品策略、門店的運營管理、店務(wù)管理等多個環(huán)節(jié)。

“選址是最重要的一環(huán)，我們開店的重點不在于密度，而在于廣度，一個城市布局5-6個比較優(yōu)質(zhì)的購物中心，每開一家店，我們都會認(rèn)真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模，營業(yè)半徑覆蓋人群的用戶畫像、消費能力等。在一二線城市，我們更偏向于社區(qū)型商業(yè)體，這主要是跟我們的客群相關(guān)，母嬰群體，有娃家庭，所以并非越高端的商場越好，與此同時，我們通過進(jìn)入連鎖商超、母嬰集合店等，深入下沉市場”，聶晶進(jìn)一步介紹。

Babycare門店面積不算大，多在150㎡左右，這一面積是Babycare認(rèn)為坪效和人效的更優(yōu)解。因為其主要客群是Z世代的新中產(chǎn)家庭，更在意品質(zhì)、顏值和設(shè)計感，購物決策時間相對更短，相比粗放的大型賣場，精致的全品類一戰(zhàn)式購齊的場，銷售效率更高。

與此同時，Babycare對門店分級化管理，摸索出了一套門店精細(xì)化運營體系。

從品牌和銷售額兩個維度出發(fā)，Babycare根據(jù)門店所在城市、商場級別，是否全國/區(qū)域/城市首店，以及營業(yè)額高低等，將門店劃分為9個級別。不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置和市場推廣資源投入程度都有所不同。背后的核心邏輯在于針對不同客群做針對性的商品配置。

從商品策略來看，作為一站式、全品類的母嬰品牌，Babycare產(chǎn)品涉及超150個二級類目，約3萬個SKU，但線下門店的SKU會控制在800-1200個，多為紙巾、尿褲、推車、安全座椅等母嬰群體必備且是被消費者熟知的產(chǎn)品，根據(jù)動銷數(shù)據(jù)每個月不斷調(diào)整。

“我們要求門店每個月的動銷率在90%以上，有些長尾銷售的產(chǎn)品可能會放在小程序上”，聶晶進(jìn)一步指出。

在Babycare看來，對于重體驗的母嬰品牌來說，線下的廣闊市場是必爭之地。

聶晶認(rèn)為，“我們每開一家店都至少瞄準(zhǔn)未來3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展，燒錢快速開店擴(kuò)張對公司沒有意義，我們更關(guān)注門店的長期增長”。

線上與線下，能否1+1大于2？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，目前Babycare線下收入占比達(dá)30%，未來目標(biāo)是線上：線下的占比達(dá)到1:1。

打通線上線下頗有挑戰(zhàn)，但Babycare找到了擅長的兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品與用戶。

作為一站式、全品類的母嬰品牌，Babycare擁有除奶粉、營養(yǎng)補充劑以外的孕期到六歲育兒周期全品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋超150個二級類目。

在線上，Babycare已成為行業(yè)的佼佼者：濕巾連續(xù)4年天貓行業(yè)第一、2022年京東類目第一；嬰兒背帶連續(xù)8年線上銷售額第一；嬰童尿褲2022年618和雙十一線上多渠道類目第一。

在入駐線下母嬰集合店時，Babycare會研究其自有品牌產(chǎn)品的定位、價格帶、規(guī)格等，然后提供“互補產(chǎn)品”。

“如某母嬰店自有品牌主打性價比高的紙尿褲，Babycare就會以客單價較高的中高端紙尿褲入駐，與其自有產(chǎn)品形成互補”，聶晶舉例說。

另一方面，Babycare全渠道用戶數(shù)已達(dá)4500萬，如何讓線上用戶在線下精準(zhǔn)承接，Babycare的線下門店自然而然成為載體。

據(jù)了解，Babycare線下門店營收的近90%都是由會員帶來的，且線下會員的客單價比線上更高。而通過線下門店，Babycare也增強了會員粘性，實現(xiàn)了會員高效留存的閉環(huán)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，在門店場景下，Babycare為每家門店都配置了至少一名擁有育嬰師證書的“黑金育兒師”，她們會根據(jù)客戶所處的階段，進(jìn)行專業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦，并引導(dǎo)用戶成為會員。在消費者離店的場景下，每位育兒顧問平均要對接500位會員。

與此同時，Babycare的線下門店成為了品牌活動的“據(jù)點”。例如今年六一兒童節(jié)，Babycare依托杭州、揚州、長沙三地門店舉行了快閃主題活動，部分門店還為消費者提供了定制的“童言童語”小票。

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的Babycare在走到線下時，也蹚出了不少創(chuàng)新的路子。比如，Babycare的門店店員會引導(dǎo)消費者至品牌小程序購物，離店、歇業(yè)也能消費；此外，通過入駐京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么這樣的即時零售平臺，以及在抖音打造超級門店直播等，也為線下門店帶來更多曝光及生意。

據(jù)了解，Babycare現(xiàn)有門店的閉店銷售額已超過20%，即門店在不開門營業(yè)時仍然有外賣、小程序等線上交易，并且這一數(shù)據(jù)仍在不斷提升中。

關(guān)鍵詞：