一直引領潮流的螞蟻平臺理財直播有了新變化！

【資料圖】

據(jù)中國基金報記者了解，今年以來螞蟻平臺理財直播的多項規(guī)則發(fā)生變化，從之前重視成交金額，今年進一步重視直播內(nèi)容，將考核重點放在直播選題質(zhì)量、基金場景直播質(zhì)量、直播內(nèi)容質(zhì)量等上。

業(yè)內(nèi)人士表示，此舉更強化直播內(nèi)容與機構產(chǎn)品更多層次的聯(lián)動，也讓直播與平臺用戶體系聯(lián)系更加緊密。

與此同時，在近兩年市場震蕩之下，基金公司在直播頻次、內(nèi)容等多方面進行調(diào)整，更弱化帶貨屬性，而強化陪伴功能，成為基金直播的新的主導方向。受訪基金公司表示，將持續(xù)加大直播業(yè)務投入，通過精細化運營，做好高質(zhì)量的用戶陪伴，還提及未來引入AI相關的技術能力，更高效合規(guī)地為粉絲和持有人服務。

螞蟻理財直播調(diào)整規(guī)則

自2020年開始的基金直播之路，今年又有了新的變化和演進。

據(jù)悉，今年以來螞蟻平臺理財直播的多項規(guī)則發(fā)生變化，從之前重視當周成交金額、當周場均觀看時長、當周新增鐵粉及以上用戶數(shù)、當周粉絲回訪率、當周直播次數(shù)等，今年則更重視直播內(nèi)容，將考核重點放在直播選題質(zhì)量、直播場景直播質(zhì)量、直播內(nèi)容質(zhì)量、直播種草等上。

尤其是針對直播內(nèi)容質(zhì)量的“打分”占比達到45%，其中主要細分項是用戶觀看率、用戶有效互動率、歷史月訪問用戶當月回訪率等。

顯然，這一規(guī)則的變化體現(xiàn)出平臺對內(nèi)容明顯重視，弱化帶貨屬性，而強化陪伴功能。

多家基金公司已根據(jù)現(xiàn)有規(guī)則和功能，在日常直播腳本中進行了調(diào)整，以此提高整體直播質(zhì)量和產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)動。

“今年以來，螞蟻平臺在直播質(zhì)量的考核上設立了更嚴格的標準”，博時基金相關負責人介紹道，“對直播選題、直播內(nèi)容等進行評分，同時更加注重用戶互動，新增直播PK組件等。在規(guī)則的變化下，平臺為用戶帶來了更優(yōu)質(zhì)的直播體驗，通過詳實有料的直播內(nèi)容和新穎有趣的交互方式，提升用戶對于直播欄目的粘性?！?/p>

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部介紹道，今年螞蟻直播規(guī)則的變化，更貼合了“用戶導向、創(chuàng)新導向、陪伴導向”。第一是以產(chǎn)品和行情為紐帶，讓直播內(nèi)容更有效關聯(lián)到需要它的用戶，也讓直播與平臺用戶體系聯(lián)系更加緊密。第二是對于內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新的直播，給與更多的支持。第三，鼓勵大家在當前震蕩的市場行情下，通過直播這種交流形式，寓教于樂，豐富用戶陪伴的形式。

德邦基金也稱，相比前兩年的集中推廣，現(xiàn)在的基金直播更多演變?yōu)槿粘Ｅ惆榈囊环N方式。創(chuàng)金合信基金表示，從新的直播規(guī)則來看，螞蟻平臺越來越重視直播的陪伴功能，更傾向于通過直播內(nèi)容本身來獲取基民的關注、留存及轉(zhuǎn)化。

不少人士也表示，目前直播的初衷從帶貨轉(zhuǎn)向了投資者的陪伴和教育。

據(jù)深圳一家公募基金公司人士表示，螞蟻對直播的質(zhì)量越來越重視，同時加強了直播內(nèi)容與機構產(chǎn)品更多層次的聯(lián)動，使得直播的初衷從帶貨轉(zhuǎn)向了投資者的陪伴和教育。其新增的直播間功能“直播看點”中包括了產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品陪伴、板塊解讀、基金經(jīng)理等。

針對直播平臺規(guī)模的變化，基金公司也在努力適應。招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部相關人士表示，基金直播已經(jīng)歷了3年，經(jīng)過以螞蟻為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺和上百家公募機構的努力，已是一個用戶認可、相對成熟的生態(tài)，我們要做的是在現(xiàn)有成熟體系下的“微創(chuàng)新”。“第一是技術創(chuàng)新，要探索AIGC等新技術在直播視頻領域的運用，在合規(guī)的范疇內(nèi)，讓新技術輔助運營發(fā)揮更大效能。第二是內(nèi)容創(chuàng)新，每年上萬場基金直播，如何體現(xiàn)直播IP和內(nèi)容的獨特性和內(nèi)容價值。第三是用戶導向，直播是與用戶交流的窗口，每一場直播都是機構和用戶的一次雙向奔赴，要利用好直播這個窗口，搜集了解投資人關心的問題，避免在陪伴過程中‘單向輸出’”。該人士強調(diào)。

德邦基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務團隊針對這種變化及時調(diào)整直播方向，目前主播主要以日常用戶陪伴和服務答疑為主，方向上側(cè)重投資者教育以及基金經(jīng)理和基民之間的互動，通過這種方式拉近投資者和基金產(chǎn)品、基金經(jīng)理之間的距離，助力投資者更詳細地了解基金產(chǎn)品，做出投資決策。

針對新的排名規(guī)則，創(chuàng)金合信基金對直播的運營也更加精細，在直播話題、直播內(nèi)容上更加貼近基民。博時基金在直播方面始終堅持“用戶為先，內(nèi)容為王”，通過直播打造主播IP，深化客戶的信任度，公司孵化建立了完善的欄目矩陣。

震蕩市中提升直播頻率

面對持續(xù)震蕩的市場，多家基金公司選擇增加直播頻次，以直播的形式在各個投資痛點中做好長期陪伴。

德邦基金介紹，市場處在震蕩行情中，公司會考慮增加直播場次，以便在投資者迷茫的時候及時予以幫助。人員安排方面，電商運營的同學都已熟練掌握直播技能，能夠?qū)崿F(xiàn)臺前出鏡和幕后運營的有機結合。

針對用戶關心的板塊與具體產(chǎn)品，創(chuàng)金合信基金也增加了相關的直播場次，并邀請相關的投研人員重點解答高頻問題。

深圳一家中小公募表示，公司目前均保持行業(yè)平均水平的每周直播頻次。具體直播場次是根據(jù)當天市場行情來決定是否在盤中進行直播。人員安排上有固定負責直播主播和小助手，目前公司旗下大部分基金經(jīng)理和研究員均參與過直播。

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部認為，市場震蕩之下，直播業(yè)務的窗口和交流作用更重要，因此今年公司直播的頻率和場次是增加的，也有專門的直播視頻運營組，來負責相關的業(yè)務。

具體而言，招商基金直播業(yè)務變化還體現(xiàn)在以下幾個方面。第一是新技術的運用，如何在合規(guī)的框架內(nèi)，用AIGC等技術提升直播效能，強化直播合規(guī)管理，創(chuàng)新直播形式。第二是“輕直播”。在一場直播完成后，把直播“輕質(zhì)化”、“碎片化”，并進行二次傳播，讓直播內(nèi)容延展煥發(fā)第二春，是公司探尋的重點。第三是直播和其他運營生態(tài)聯(lián)動，直播是一個很好的窗口，用戶的交流過程中會出現(xiàn)很多問題，這些問題往往會存在共性，應該盡快搜集，可以通過圖文、視頻等其他形式做解答，讓更多人看見，解答更多人的共性問題。

“當市場震蕩的時候，投資者情緒容易受挫”，博時基金相關人士說，通過開發(fā)多樣化的精品創(chuàng)新投教直播欄目，針對不同類型的基金投資者，生產(chǎn)差異化投教內(nèi)容，涉及市場分析、行業(yè)分析、資產(chǎn)配置及長期主義投教的內(nèi)容更頻繁的轉(zhuǎn)化為文章、海報、長圖、短視頻等，在不同的社交媒體中廣泛傳播，以全方位陪伴投資者學習適合自身的金融理財知識、提高基金投資水平和風險辨別能力。

弱化直播帶貨屬性

一直以來，轉(zhuǎn)化率都是基金直播的關注重點。但隨著直播平臺更加強調(diào)投資者陪伴，弱化直播帶貨屬性，相較于直播轉(zhuǎn)化率，基金公司更看重持有人的持有體驗。

深圳一位公募人士透露，“今年直播平臺更傾向于主導投資者陪伴，而不是轉(zhuǎn)化率。雖然今年以來市場調(diào)整較多，整體的受眾活躍度依舊火熱，活躍人群多為我們支付寶財富號粉絲及產(chǎn)品持有人。”

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部表示，直播轉(zhuǎn)化率和受眾活躍度兩個指標，是和直播內(nèi)容以及市場情況息息相關的。好的內(nèi)容，契合市場的內(nèi)容會獲得更有效的反饋。投資在某種程度上是需要逆人性，對于直播的效果，不能簡單用“消費直播”、“娛樂直播”等考評數(shù)據(jù)來評判，公募機構和平臺需要更多站在“普惠金融”的角度，對專業(yè)金融知識降維，細水長流，潤物無聲影響用戶，風物長宜放眼量。

博時基金認為，影響理財直播的轉(zhuǎn)化率的因素很多，不必過分關注。直播的意義更多的在于幫助投資者深入了解投資邏輯，拉近基金公司與投資者的距離，做好客戶的售前引導以及售后陪伴，進而提升客戶的持有體驗，并最終建立深度的信任。

德邦基金表示，直播的轉(zhuǎn)化率主要依托基金產(chǎn)品和市場行情，直播是一種生動形象、畫面感強的傳播形式，通過重視直播內(nèi)容和提供真誠、專業(yè)、及時、便利的服務很容易調(diào)動受眾的活躍性，活躍的用戶也會提出更多問題，有助于投資者更多的了解基金產(chǎn)品，同時也可以讓公司吸引和沉淀更多的用戶。

不過，也有基金公司稱直播轉(zhuǎn)化率明顯提升。例如創(chuàng)金合信基金表示，目前在直播轉(zhuǎn)化率提升上較為平穩(wěn)，但用戶的互動率與停留時長有了較為顯著的提高。

事實上，基金公司在不同平臺上的直播內(nèi)容具有差異。德邦基金介紹，不同平臺會有不同的重點持營產(chǎn)品和客群，要針對平臺屬性進行相應的直播布局，比如固收產(chǎn)品和權益產(chǎn)品的側(cè)重不同，要因時因地適宜的布局，才能更好的服務投資群體。

目前創(chuàng)金合信基金的直播業(yè)務主要覆蓋三方代銷平臺、自有銷售平臺以及媒體（自媒體）平臺。每場直播會根據(jù)受眾及其關注話題的差異性進行策劃。

未來引入AI技術做服務

受訪基金公司普遍表示，未來會進一步加大直播業(yè)務方面的投入，加強直播精細化運營，挖掘更多用戶真正感興趣、對用戶更有用的、提升投資能力的內(nèi)容。

談及未來公司直播業(yè)務的發(fā)力方向，深圳一位公募人士直言，“我始終堅信面對面和自己的持有人進行交流陪伴是最為高效和直接的。在市場調(diào)整時，有我們的直播陪伴，能夠幫助萬千投資者抵抗內(nèi)心的恐懼，更能加深基金公司和持有人之間的信任。因此我們會保持在直播業(yè)務中投入資源，給粉絲和持有人有溫度的陪伴。同時，擁抱新技術，未來引入AI相關的技術能力，更高效合規(guī)地為粉絲和持有人服務，打造我們公司自己的公司品牌影響力?！?/p>

創(chuàng)金合信基金表示，直播業(yè)務作為品牌建設、產(chǎn)品營銷的重要工具，公司一直予以高度重視。為了讓直播業(yè)務更貼近網(wǎng)民、客戶和潛在客戶，未來直播業(yè)務展開繼續(xù)有的放矢，向精細化運營再進一步。

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部也認為，直播是一個與用戶交流的很好的窗口，對于提升用戶體驗，做好用戶陪伴，拉近用戶距離有著非常重要的意義，因此加大對直播業(yè)務的投入是值得的。

未來，博時基金將對直播業(yè)務將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)嘗試探索創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將投資者教育與用戶陪伴作為直播運營工作的重點，挖掘更多用戶真正感興趣、對用戶更有用的、提升投資能力的內(nèi)容。

博時基金一方面將持續(xù)輸出市場波動及熱點事件時點、及時解讀及時陪伴，另一方面結合市場熱點、科普行業(yè)投資相關內(nèi)容。公司還將策劃創(chuàng)意類的投教直播專題。另外，博時基金還將繼續(xù)策劃不同形式的直播，比如調(diào)研主題直播，帶投資者看不同行業(yè)的實際現(xiàn)狀，幫助投資者深入淺出地了解行業(yè)概況和投資機遇，展現(xiàn)不同觀察視角。

為更好地踐行公募基金的使命，發(fā)揮直播業(yè)務的作用，招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部建議，基金公司可以加強直播“輕質(zhì)化”、“碎片化”精華內(nèi)容的應用，當前螞蟻平臺已提供了剪輯的工具，可以加強應用。第二，比起直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，行業(yè)更應該關注直播潛在的品牌、投教、用戶交流的意義，關注直播的內(nèi)在價值。第三，基金直播要堅守“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的行業(yè)文化，避免過度娛樂化、粉絲化、博眼球等。

博時基金則稱，直播的核心是內(nèi)容，有價值的內(nèi)容才能使用戶愿意聽，內(nèi)容也是機構價值觀的一種載體，直接傳遞給用戶，正能量的價值觀才能長久。差異化是直播欄目辨識度的關鍵，通過形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的擴展，在了解用戶需要什么的基礎上，通過直播欄目解決用戶的疑問和需求。堅持做有價值的內(nèi)容，堅持做差異化的欄目，是我們所有人應該堅持的目標和方向。

另一位公募電商人士建議，“希望直播平臺對機構展示uv（獨立訪客）數(shù)據(jù)，便于機構了解真實的觀看人數(shù)，以及公布每天每個時段的開播機構數(shù)，幫助機構決策直播時間，以免直播過于擁擠導致嚴重分流等情況?！?/p>

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