陳嘉禾 九圜青泉科技首席投資官

對(duì)于消費(fèi)制造業(yè)來說，比如汽車、筆記本電腦、手機(jī)（尤其是安卓陣營的手機(jī)）、家用電器、電單車等等，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局往往是常態(tài)，有序、溫和的競(jìng)爭(zhēng)格局，則是不太常見的異態(tài)。

作為消費(fèi)制造業(yè)中的代表，汽車行業(yè)也是一個(gè)常常存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)不容易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘的行業(yè)。在2023年年初，汽車行業(yè)的全行業(yè)大降價(jià)引起了市場(chǎng)的關(guān)注。這里，就讓我們來分析汽車行業(yè)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，究竟是如何產(chǎn)生的。

(資料圖片)

巴菲特對(duì)汽車行業(yè)的看法

說到汽車行業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)，我們就不得不引用巴菲特曾經(jīng)在2009年股東信中寫下的一段話：

“在1910年，人們很容易就能看到汽車行業(yè)未來的蓬勃發(fā)展。（以及1930年的飛機(jī)行業(yè)、1950年的電視行業(yè)。）但是，這些行業(yè)中也包含了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)里的公司帶來了巨大的壓力和打擊。對(duì)于我（巴菲特）和查理﹒芒格來說，僅僅看到行業(yè)的發(fā)展空間，并不意味著我們能看清這個(gè)行業(yè)的資本回報(bào)：尤其是當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈的時(shí)候。對(duì)于伯克希爾﹒哈撒韋公司而言，我們更希望能找到能在將來穩(wěn)定賺錢的公司。即使如此，我們也還是會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)（何況不考慮競(jìng)爭(zhēng)的那些投資者呢）。”

由此可見，巴菲特對(duì)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度早有認(rèn)識(shí)。而且，他在列舉汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同時(shí)提到的還有兩個(gè)行業(yè)：飛機(jī)、電視。有意思的是，這兩個(gè)行業(yè)和汽車行業(yè)一樣，都屬于消費(fèi)制造業(yè)。（在有些分類下，飛機(jī)可能被劃歸到工業(yè)制造業(yè)，但是這些工業(yè)品最后仍然是由消費(fèi)者所消費(fèi)的。）

那么，到底是哪些因素帶來了以汽車為代表的、消費(fèi)制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)呢？

微弱的客戶粘性

帶來汽車行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)因素，在于微弱的客戶粘性。當(dāng)客戶從汽車公司手上買來一輛車以后，幾乎沒有任何理由，會(huì)讓這個(gè)客戶在將來必須繼續(xù)買同一品牌的汽車、也就是被“粘”在同一個(gè)汽車品牌上。

在這種情況下，每次客戶購買新車，對(duì)于汽車公司而言，都是一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)斗。汽車公司必須不斷地告訴客戶，自己的產(chǎn)品是最好、最具有性價(jià)比的。參考高端白酒公司所面對(duì)的忠實(shí)客戶，汽車公司的客戶實(shí)在是太挑剔了。

由此，汽車公司必須不斷地打廣告、升級(jí)產(chǎn)品、降低成本，等等。而每次這樣做，帶來的都是對(duì)利潤的侵蝕。

缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

汽車行業(yè)的另一個(gè)問題，在于缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)汽車公司在獲得了新客戶時(shí)，更多的客戶并不會(huì)自動(dòng)帶來別的客戶，每個(gè)客戶都需要重新爭(zhēng)取。

其實(shí)，在商業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)稀缺品，大部分行業(yè)都很難獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如，賣出一臺(tái)筆記本電腦，并不會(huì)下一臺(tái)筆記本電腦的銷售產(chǎn)生什么影響。

由此看來，被一些軟件公司、網(wǎng)絡(luò)購物公司所擁有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，簡(jiǎn)直是商業(yè)中的金飯碗。當(dāng)Excel軟件賣出了一百萬份以后，更多的客戶不得不買同樣的軟件，否則就打不開別人發(fā)來的表格。而當(dāng)有許多用戶在一個(gè)購物網(wǎng)站時(shí)，新的用戶也必須使用這個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)閯e的地方?jīng)]那么多東西賣。

大額支出導(dǎo)致客戶非常精明

汽車行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)誘因，在于汽車是大額消費(fèi)。當(dāng)面對(duì)大額消費(fèi)時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)變得精明起來。

在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的精明程度是有區(qū)別的。這種區(qū)別一方面來自于消費(fèi)者本身的判斷力，另一方面則來自于消費(fèi)者為判斷這筆買賣投入的研究精力。

比如，在食品行業(yè)，許多公司之所以容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于消費(fèi)者很難判斷兩瓶飲料、或者兩個(gè)面包到底誰好誰壞。同時(shí)，一筆飲料、面包的開銷又很小，不過幾塊錢而已。這時(shí)候，又不容易清楚判斷成分、又懶得弄明白的消費(fèi)者，就更容易選擇自己信得過的品牌，頭部有品牌的企業(yè)也就變得容易賺錢一些。

但是，由于汽車的消費(fèi)往往動(dòng)輒要花費(fèi)十萬元、甚至二三十萬元，消費(fèi)者在上面投入的精力也就成倍增加。這一現(xiàn)象，在智能手機(jī)、筆記本電腦上也有體現(xiàn)：人們很少會(huì)為了幾塊錢努力思考，但是幾千元的消費(fèi)還是值得思考一下的。

在面對(duì)更加精明的消費(fèi)者時(shí)，汽車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，也就變得更加激烈了。

不斷更新的產(chǎn)品風(fēng)格和技術(shù)

如果說不斷推陳出新的產(chǎn)品，是我們經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力、是生活水平逐漸提高的最強(qiáng)推力，那么很不幸，對(duì)于企業(yè)的利潤率來說，快速更替的產(chǎn)品和技術(shù)，則是企業(yè)利潤率的噩夢(mèng)。

對(duì)于企業(yè)來說，如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品多年不變，那么意味著許多事情都會(huì)變得更簡(jiǎn)單：企業(yè)不需要投入巨資，研發(fā)一代又一代的新產(chǎn)品；不需要預(yù)測(cè)消費(fèi)者的口味；不需要預(yù)測(cè)技術(shù)的更替方向；也不需要在每一次新產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，花費(fèi)巨資去進(jìn)行廣告營銷；更不需要承擔(dān)一旦在產(chǎn)品變化中落敗，所必然產(chǎn)生的糟糕后果。

但是，對(duì)于汽車行業(yè)來說，形勢(shì)則恰恰相反。汽車行業(yè)的風(fēng)格與技術(shù)更替比較頻繁?？偟膩碚f，這種更替至少有三條主要路徑。

第一條路徑，在于汽車的風(fēng)格不斷發(fā)生改變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居住環(huán)境的變化，人們對(duì)轎車、轎跑、SUV、皮卡等等汽車品類的需求不斷變化。

在歷史上，長城汽車公司就曾經(jīng)靠著在SUV品類的突破，完美迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)SUV的增長需求，從而一炮走紅，而同時(shí)許多更大的汽車廠商也就因此丟掉了市場(chǎng)份額。

第二條路徑，是在傳統(tǒng)油車時(shí)代，隨著國際油價(jià)的漲跌，消費(fèi)者在小型經(jīng)濟(jì)的小排量汽車與大型汽車之間的口味搖擺不定。

在歷史上，當(dāng)排量更小的日本汽車擠入美國市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)昂貴的國際油價(jià)幫了新來的日本車大忙，生產(chǎn)大排量汽車的美國公司也就因此丟了不少市場(chǎng)份額。

第三條路徑，則是近年以來興起的、以電動(dòng)汽車為主的新能源汽車所帶來的沖擊。這條路徑帶來的變化之大，讓許多傳統(tǒng)汽車公司手忙腳亂、倍感疲倦。

但是，對(duì)于新興起的新能源汽車公司來說，事情也并不簡(jiǎn)單：新能源領(lǐng)域里的眾多技術(shù)分叉，包括混合動(dòng)力、氫能、純電、自動(dòng)駕駛等多種技術(shù)，以及飆升的行業(yè)規(guī)模帶來的原材料價(jià)格暴漲（主要是制造電池所必需的鋰金屬價(jià)格），讓新能源汽車行業(yè)自己也充滿了變數(shù)。

在這些變化的路徑面前，汽車公司必須在每一次產(chǎn)品風(fēng)格更替與技術(shù)變更時(shí)，都努力參與競(jìng)爭(zhēng)，才不至于落于下風(fēng)。而這樣動(dòng)蕩的日子，自然并不好過。

巨大產(chǎn)業(yè)鏈帶來的眾多參與者

與不少小型的消費(fèi)制造業(yè)不同，汽車行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，就是有巨大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。而這種巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致不少經(jīng)濟(jì)體（包括國家、地區(qū)、省份和城市），都會(huì)把汽車公司作為本地的重點(diǎn)扶持對(duì)象，從而帶來了眾多的參與者和巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

比如說，在國際市場(chǎng)上，中國、日本、韓國、美國、歐洲等國，無一不把汽車行業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持。即使是在國內(nèi)市場(chǎng)，上海、吉林、湖北、廣東、北京等汽車重鎮(zhèn)，也都對(duì)汽車行業(yè)扶持有加。

對(duì)于扶持汽車行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)體來說，本地的汽車公司賺錢固然重要，但是即使汽車公司因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致微利，扶持汽車行業(yè)仍然是一件有益的事：這樣做會(huì)帶來繁榮的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且在極大程度上增加本地的就業(yè)。

在這樣眾多的參與者相互角逐之下，在國際市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就變得非常激烈。

以上各點(diǎn)商業(yè)要素，共同造成了汽車行業(yè)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在不少消費(fèi)制造行業(yè)中，類似的商業(yè)要素也在發(fā)揮同樣的作用，導(dǎo)致了巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于投資者來說，正確理解這些競(jìng)爭(zhēng)的成因和其格局，則是至關(guān)重要的。

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