出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

(資料圖)

美編 | 唐唐

疫情防控進入新階段后，我們也迎來了第一個春運。

據(jù)交通運輸部門初步分析研判，2023年春運期間客流總量約為20.95億人次，比2022年同期增長99.5%。

在增長的數(shù)字背后，是一個個牽掛親人的身影，也是一份份思鄉(xiāng)心切的想念。多次“就地過年”后，今年的歸鄉(xiāng)顯得尤為珍貴，特別是在一線城市，最近地鐵上的人明顯少了、路上的車也少了，游子們已經(jīng)迫不及待踏上了回鄉(xiāng)路。

在如火如荼的春運中，國民品牌六個核桃積極加入到了“愛心春運”的行列，聯(lián)合G666次高鐵，打造了“六個核桃六六大順號”愛心專列，呵護更多游子的“回家過年”心愿，確保大家的歸鄉(xiāng)之路順順利利，一家人吃上團圓飯。

1、歸鄉(xiāng)的儀式感，是六個核桃給的

其實早在春運首日，六個核桃在線上通過新華網(wǎng)發(fā)起了“坐G666高鐵，喝六個核桃，過大順中國年”幸運征集令。網(wǎng)友們紛紛在微博話題#春節(jié)回家 六個核桃 六六大順#下和新華網(wǎng)推文中，講述自己的思鄉(xiāng)故事、購票心得、與G666的緣分。

有人說G666次火車是他的幸運號列車，乘坐以后心情都變好了；有人認為G666次列車是他的親情紐帶；還有人就地組隊大家坐G666次回家；也有的醫(yī)務(wù)工作者回憶，自己連續(xù)8年沒有回家過年了……

這些回家故事的字里行間，無不體現(xiàn)著大家對回家過年的向往，六個核桃的活動評論區(qū)儼然成為了春運的情感鏈接“專區(qū)”。當然了，六個核桃也不僅僅是充當氣氛組，據(jù)了解將有66位幸運兒獲得“免票回家”的幸運禮遇，回家不用愁。

線下，G666次高鐵也沒有辜負大家對“順順利利”的期盼，今年春運六個核桃將G666次高鐵，命名為“六個核桃六六大順號”愛心專列。在這列特殊的春運高鐵上，有窗花、燈籠等元素布置讓大家提前感受春節(jié)氛圍；也有免費車票、益智比賽、趣味抽獎等互動活動、為幸運乘客提供“六六大順春節(jié)禮包”的彩蛋福利，讓回家之路充滿“六六大順”的儀式感，歸鄉(xiāng)之旅也不再寂寞。

對于六個核桃來說，“坐G666高鐵，喝六個核桃，過大順中國年” “六個核桃六六大順號”等線上線下的活動，并不是單純的春節(jié)營銷活動，而是國民級品牌六個核桃在這次春運中，拿出了實際的擔(dān)當，選擇為消費者們承擔(dān)解決購票難、回家難、情緒壓力大等情感問題和實際困難。

有行業(yè)人士這樣點贊六個核桃打造的春運暖心之旅：“六個核桃積極履行社會責(zé)任，踐行取之于社會，用之于民的社會承諾，以企業(yè)大格局，切實踐行中國‘順文化’內(nèi)涵。相信這樣的企業(yè)，不管在現(xiàn)在還是將來，都是值得國人信賴的品牌?！?/p>

2、拆解六個核桃順文化的“品牌心法”

在春運路上點燃品牌溫度，用順文化給予消費者們發(fā)自內(nèi)心的春節(jié)祝福，六個核桃也在春運場景與消費者們產(chǎn)生了認知關(guān)聯(lián)。因為春節(jié)歸鄉(xiāng)團聚是我們的“基因”，春節(jié)場景也是我們的超級IP。不僅聚合著最大規(guī)模的公眾注意力，還凝結(jié)著最大范圍的目標受眾，對于六個核桃倡導(dǎo)的順文化來說，自然也是最佳落地時刻。

在文化和精神層面上，“順”字在中國人的文化觀念中有著特殊的地位，這三年來，大家有太多回鄉(xiāng)過年、探親訪友的出行需求沒被釋放。

可以預(yù)見的是，今年春節(jié)定將是“年味兒”濃厚熱烈的一年，所有人自然希望新的一年里可以一順百順。六個核桃正是在春節(jié)用“順文化”的特性塑造以一種確定性的、積極的價值導(dǎo)向。

一方面，六個核桃在實際行動上在春運場景中提供極具差異化與辨識度的輸出，形成了別樣的新鮮感和實打?qū)嵉拇哼\幫助。另一方面，通過社交互動等打法，串聯(lián)春節(jié)期間每個人的互動關(guān)系，通過順文化連接陌生人與陌生人之間的觸動、連接熟人與熟人之間的關(guān)懷。

從實際出發(fā)時，我們發(fā)現(xiàn)六個核桃傳遞的“順文化”不止在春節(jié)。每年高考，六個核桃都會通過各式祈福活動將“順文化”美好的寓意傳遞給莘莘學(xué)子，并且做好自己“營養(yǎng)后盾”的角色。

與此同時，“順文化”也可以理解為“順承”，例如六個核桃的母公司養(yǎng)元集團順承著脫貧攻堅的思路，走進了助推鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵時刻，在實踐中探索出“養(yǎng)元核桃扶貧惠農(nóng)新模式”，形成“養(yǎng)元集團+地方加工企業(yè)+基地核桃種植戶”幫扶機制，為鄉(xiāng)村振興注入活水；再例如養(yǎng)元飲品攜手中國紅十字基金會，設(shè)立了“六個核桃讀書慧”公益基金，支持貧困地區(qū)教育事業(yè)發(fā)展；還有為疫情和受災(zāi)地區(qū)捐贈營養(yǎng)物資，保障人民群眾們的營養(yǎng)不斷檔等等……

在助農(nóng)、助學(xué)等不同公益行動中做實事、送出對各個群體的美好祝愿，養(yǎng)元集團正在身體力行地用“順文化”塑造遠超于品牌之外的公共價值，這時，“順文化”的品牌語境便可被無限的放大成公共語境。

3、春節(jié)，也是六個核桃的“順利時刻”

經(jīng)歷了這次的充滿“順文化”元素的春運后，六個核桃大概率也會成為消費者走親訪友、家庭聚餐時的禮品選擇。因為春節(jié)是一年中禮品銷量、食品銷量最大的假期，也是市場投入最高效、最精準的時期，六個核桃的種種行動，能與六個核桃的龐大銷售渠道相映襯，為自己帶來兔年第一份大增長。

在產(chǎn)品設(shè)計上，為了迎接春節(jié)的到來，今年六個核桃繼鼠年罐、牛年罐、虎年罐后，今年特別推出兔年賀歲罐。

據(jù)了解，兔年賀歲罐該產(chǎn)品在直播平臺一經(jīng)上線即被搶購一空，實現(xiàn)高達單品銷量1500萬元的成交金額。兔年賀歲罐通過年輕時尚的玩法，以可愛的兔子造型解鎖新年好運。

有業(yè)內(nèi)人士評論，六個核桃這波屬實很懂年輕人，有人交換學(xué)習(xí)順、有人在二手網(wǎng)站求購工作順的瓶身去收藏、還有年輕人專挑財運順擺在辦公桌上，一次性把國潮產(chǎn)品和年輕人的社交貨幣全部“拿捏”。可見在春節(jié)期間，六個核桃不僅賦予了消費者深厚的文化內(nèi)涵，也能多元化地滿足消費者過年送禮需要。

對于飲品行業(yè)來說，最重要的還是產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)悉，今年六個核桃“兔年賀歲罐”的所有原材料，均精選自云南、新疆、太行山三大黃金產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)核桃。在制作工藝上，采用可“5328”和全核桃CET冷萃工藝兩套行業(yè)領(lǐng)先的核桃乳生產(chǎn)工藝制作而成。

其中“5328”工藝成功解決核桃乳“苦、澀、膩、營養(yǎng)浪費”的行業(yè)難題，最大程度保留核桃的天然營養(yǎng)，賦予六個核桃濃香、細膩、順滑的口感；而全核桃CET冷萃工藝則核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。優(yōu)質(zhì)的原料選擇加上領(lǐng)先的工藝，讓六個核桃兔年罐充分滿足了消費者們對營養(yǎng)健康的需求。

養(yǎng)元集團對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守、對消費者的關(guān)懷、對產(chǎn)品賦予寓意，充分展現(xiàn)了對消費者的用心，從中也可以看到一個長期發(fā)展企業(yè)持續(xù)的市場活力與變革精神。

除了六個核桃以外，養(yǎng)元飲品旗下的其他品類也在不斷創(chuàng)新升級，過去的一年中，養(yǎng)元除了針對重度用腦人群研發(fā)的六個核桃2430外，還針對不同的消費者推出了無糖核桃乳、抹茶+核桃乳、節(jié)日定制罐、卡慕寧、夢濃等產(chǎn)品，不僅領(lǐng)跑著植物蛋白飲料賽道，也實現(xiàn)了企業(yè)的全面戰(zhàn)略升級。

特別是經(jīng)歷了幾年的跌宕起伏，大家都對身體健康有著最為深刻的理解，新的一年，養(yǎng)元的植物基飲品，繼續(xù)跳出著狹義的銷售范疇，積極踐行社會責(zé)任、提供社會服務(wù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，深度參與到了為社會輸出價值的行列之中。

當一個品牌創(chuàng)造出了社會價值時，這種營銷氛圍也會讓品牌不再擁有某個節(jié)點的熱度，而是一種帶有社會屬性的精神路標，驅(qū)動品牌自身向前，也是助推時代向前。

*注：文中題圖和配圖均來自六個核桃官方。

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