11月30日，中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)知乎公布了2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。在本季度，公司營(yíng)收達(dá)到9.12億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)11%，超出市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損環(huán)比收窄39%，毛利率達(dá)48.7%，保持在高位。

受財(cái)報(bào)利好影響，11月30日，知乎美股盤前漲超12%。港股報(bào)收18.16港元，漲超12%，總市值達(dá)58億港元。

(資料圖)

面對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的波動(dòng)，知乎主動(dòng)進(jìn)行了更具前瞻性的調(diào)整與改變，將“生態(tài)第一”作為公司發(fā)展戰(zhàn)略，并重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速四大問(wèn)題。

在持續(xù)踐行的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略下，知乎正追求健康可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。正如知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源所言，平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)了以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式的實(shí)力和韌性。

C端收入高速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效率穩(wěn)步提升

目前，知乎的業(yè)務(wù)構(gòu)成包含付費(fèi)會(huì)員、廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、職業(yè)教育以及其他這五個(gè)板塊，聚焦B端與C端這兩大收入來(lái)源。

在疫情反復(fù)下，廣告投放和用戶付費(fèi)均出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，也給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)在本季度，知乎的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均顯現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展韌性，也成為少數(shù)依然能保持正向增長(zhǎng)的內(nèi)容型公司。

具體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育代表的C端收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，本季度來(lái)自付費(fèi)會(huì)員的收入為3.35億元，占總收入的36.7%，與2021年同期的1.78億元相比增長(zhǎng)了88.1%，成為公司的主要收入支柱。

職業(yè)教育收入從2021年同期的1400萬(wàn)元增長(zhǎng)至7800萬(wàn)元，漲幅達(dá)457%，在總收入中的占比為8.6%。與第二季度的4620萬(wàn)元相比，報(bào)告期內(nèi)，職業(yè)教育收入環(huán)比增長(zhǎng)68.8%。

雖然收入占比并不算高，但今年以來(lái)，職業(yè)教育收入在總營(yíng)收中的比重一直在穩(wěn)步提升。

受到外部疲軟的市場(chǎng)環(huán)境沖擊，各公司的B端業(yè)務(wù)均受到不同程度的影響。不過(guò)，知乎本季度的B端收入仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案代表的收入分別達(dá)到1.97億元和2.65億元。

不過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域，IT、3C、汽車、游戲等行業(yè)的收入均保持同比增長(zhǎng)，這也是知乎社區(qū)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容領(lǐng)域。說(shuō)明平臺(tái)以“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略也受到了廣告主與用戶的廣泛認(rèn)可。

在營(yíng)收增長(zhǎng)、各業(yè)務(wù)保持強(qiáng)韌性的同時(shí)，知乎更注重成本的控制與運(yùn)營(yíng)效率的提高。

本季度，公司的經(jīng)營(yíng)性虧損同比和環(huán)比均大幅收窄，而凈虧損環(huán)比收窄超39%，毛利率則達(dá)到了48.7%的行業(yè)高位。

周源在財(cái)報(bào)會(huì)中講到，面對(duì)宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，公司將進(jìn)一步專注核心業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制成本，以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

平臺(tái)生態(tài)健康多元，反哺用戶快速且高質(zhì)量增長(zhǎng)

過(guò)去三年，隨著鹽選會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案的快速發(fā)展，知乎形成了以“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式。

“而在未來(lái)，社區(qū)的商業(yè)模式，將從‘內(nèi)容變現(xiàn)’的 1.0版本走向‘好內(nèi)容變現(xiàn)’的2.0版本。好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意，是更持續(xù)和健康的正向飛輪?！边@是周源在新知青年大會(huì)公開(kāi)信中所強(qiáng)調(diào)的。

一方面，知乎以“獲得感”為標(biāo)準(zhǔn)，拉齊了內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)大力打壓低質(zhì)商業(yè)內(nèi)容；并提出三大計(jì)劃幫助更多創(chuàng)作者參與平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，創(chuàng)造多元透明的討論場(chǎng)。

致知計(jì)劃于2022年投入近1億元初始基金，對(duì)垂直領(lǐng)域深耕、進(jìn)行知識(shí)普惠的創(chuàng)作者，提供商業(yè)變現(xiàn)之外的資金獎(jiǎng)勵(lì)；燈塔計(jì)劃在全網(wǎng)遴選10個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或團(tuán)隊(duì)，提供單項(xiàng)最高100萬(wàn)元現(xiàn)金資助，并獲知乎長(zhǎng)期全方位創(chuàng)作支持，年度總資助金額為1000萬(wàn)元。超新星計(jì)劃則是面向未來(lái)三年，鹽選會(huì)員將打造500位超100萬(wàn)收入的鹽選創(chuàng)作者。

另一方面，平臺(tái)也致力于建設(shè)商業(yè)機(jī)構(gòu)在社區(qū)的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，讓更多專業(yè)和實(shí)用的內(nèi)容幫助品牌沉淀口碑。

健康多元的內(nèi)容生態(tài)與多種舉措，驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)用戶粘性和付費(fèi)意愿的提升。

第三季度，知乎月活躍用戶（MAU）保持在9700萬(wàn)的高位，知乎App用戶活躍率連續(xù)3個(gè)季度持續(xù)提升，單用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)29分鐘，同比環(huán)比均有提升。

今年7月，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破了1000萬(wàn)。本季度的月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)99.5%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)到11.2%。

這說(shuō)明，作為一家以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)公司，知乎更注重高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，知乎已找到了可持續(xù)性增長(zhǎng)的新方式。

職業(yè)教育驅(qū)動(dòng)知乎邁入商業(yè)化2.0階段

如何平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化，幾乎是所有內(nèi)容平臺(tái)首先需要考慮的問(wèn)題。周源對(duì)此的理解是，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。

目前，在健康的內(nèi)容生態(tài)下，平臺(tái)已經(jīng)形成以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)（含付費(fèi)會(huì)員、廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案）的第一增長(zhǎng)曲線，以及職業(yè)教育培訓(xùn)代表的第二增長(zhǎng)曲線。

具體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員是知乎目前最成功的業(yè)務(wù)之一，自2018年首推會(huì)員業(yè)務(wù)以來(lái)，一直保持著強(qiáng)勁的提升勢(shì)頭。而商業(yè)內(nèi)容解決方案則是最貼合平臺(tái)問(wèn)答特色的業(yè)務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。

除上述兩條已成規(guī)模的內(nèi)容變現(xiàn)路徑外，知乎還在全力推進(jìn)職業(yè)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展與壯大。

早在2019年，平臺(tái)就以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)以及對(duì)外投資等多種方式入手，逐漸構(gòu)筑起教育業(yè)務(wù)的架構(gòu)體系。

今年6月，知乎新增成為免費(fèi)教育課程的入口“學(xué)習(xí)區(qū)”，下設(shè)八個(gè)子欄目，包括精選、編程、法考、視覺(jué)設(shè)計(jì)、辦公軟件、樂(lè)器、四六級(jí)和考試考證，這意味著，職業(yè)教育業(yè)務(wù)在平臺(tái)內(nèi)部權(quán)重的升級(jí)。

該學(xué)習(xí)區(qū)將在12月正式發(fā)布，命名為“知學(xué)堂” ，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)，并與上述多種手段一起，完成對(duì)業(yè)務(wù)全品類的覆蓋。

周源指出，“知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個(gè)平臺(tái)。我們想做的是用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！北热纾跽诜€(wěn)步推進(jìn)AI教學(xué)相關(guān)的研發(fā)。在教研、營(yíng)銷、服務(wù)等各鏈條上，都可以推動(dòng)教育效率提升。

此外，知乎邀請(qǐng)學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)作者為用戶打造專屬的課堂。平臺(tái)未來(lái)將推出“知學(xué)計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，全面賦能給合作伙伴。

展望未來(lái)，職業(yè)教育業(yè)務(wù)將成為公司的新增長(zhǎng)引擎，而從目前該業(yè)務(wù)在本季度的向好態(tài)勢(shì)來(lái)看，也有望復(fù)制付費(fèi)會(huì)員的成功。

總體而言，知乎發(fā)源于社區(qū)，起始于探索。健康且多元的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，正帶動(dòng)著公司邁入商業(yè)化的2.0階段。

關(guān)鍵詞： 職業(yè)教育