近日，海底撈2022年秋冬新品發(fā)布會(huì)通過(guò)線上形式舉辦，值得注意的是，推新同時(shí)還進(jìn)行了直播帶貨，并在15小時(shí)內(nèi)斬獲兩千萬(wàn)銷售額。事實(shí)上，這并不是海底撈首次發(fā)力線上渠道。在疫情常態(tài)化之下，海底撈已從專注堂食模式轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)動(dòng)作戰(zhàn)模式，加碼“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)，通過(guò)線上線下多渠道構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)，加深與顧客的聯(lián)系。

海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)主要包括新品介紹、新品品鑒、產(chǎn)品銷售、表演等環(huán)節(jié)。最終數(shù)據(jù)顯示，海底撈此次上架的會(huì)員專享秋冬嘗鮮雙人套餐及四人套餐、撈派鴨血、撈派魔芋毛肚及泡菜鴨鍋底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。

(資料圖片)

值得注意的是，此次已經(jīng)是海底撈今年第三次全國(guó)上新。但不同與之前，此次是海底撈首次嘗試以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)?！昂５讚葡Ｍ芙柚辈サ姆绞?，跟更多撈粉在第一時(shí)間分享我們的新品，同步增強(qiáng)我們的新品感知度”，海底撈執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青指出。數(shù)據(jù)顯示，海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天直播累次觀看人數(shù)超164萬(wàn)。

實(shí)際上，自2021年底海底撈發(fā)布“區(qū)域上新+全國(guó)上新”雙輪驅(qū)動(dòng)的全新產(chǎn)品規(guī)劃后，消費(fèi)者對(duì)海底撈新品的感知度明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1月和6月的兩次產(chǎn)品上新，均助力海底撈全國(guó)門店整體翻臺(tái)率較去年同期有明顯拉升。

“海底撈這一輪全國(guó)上新，借助直播帶貨模式，讓我們的新品得到了更多的精準(zhǔn)曝光和轉(zhuǎn)化。”宋青說(shuō)道。

餐飲企業(yè)入局直播帶貨并非偶然。一方面，餐飲外賣和新零售市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，促使餐飲企業(yè)對(duì)線上營(yíng)銷、進(jìn)駐外賣平臺(tái)或電商平臺(tái)的需求激增；另一方面，直播帶貨作為品牌實(shí)現(xiàn)私域用戶轉(zhuǎn)化的重要方式，市場(chǎng)體量正在快速增長(zhǎng)，也成為入局電商市場(chǎng)的重要途徑。

除此次新品發(fā)布會(huì)直播外，海底撈此前分別在8月和9月各舉行過(guò)一次直播帶貨，均取得顯著效果，兩次直播均登平臺(tái)“團(tuán)購(gòu)帶貨榜單·全國(guó)品牌”周榜第一。數(shù)據(jù)顯示，海底撈8-9月通過(guò)直播和短視頻共實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新促活超50萬(wàn)，總曝光量超18億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前已有過(guò)億的注冊(cè)會(huì)員，已然構(gòu)建起可觀的私域流量池。

對(duì)海底撈而言，直播和短視頻帶貨加深了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知，將作為很好的品牌傳播方式繼續(xù)下去。但這并不意味著海底撈只有這“一板斧”，多平臺(tái)連接消費(fèi)者，提高產(chǎn)品流通效率和用戶粘性，才是其布局所在。

早在今年上半年，海底撈就通過(guò)成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，基于消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求變化，在到店場(chǎng)景滿足“堂食+零售+自提”需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化 “到家”服務(wù)業(yè)態(tài)，滿足“外賣+線上商城+直播+社群”的到家服務(wù)需求。在線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)下，此舉為海底撈贏得更多發(fā)展先機(jī)。

以此次雙十一為例，海底撈外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款產(chǎn)品第二份半價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)為雙十一預(yù)熱。據(jù)海底撈外送相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平臺(tái)上產(chǎn)生了2500多萬(wàn)元交易額。

無(wú)獨(dú)有偶，海底撈自營(yíng)的會(huì)員商城也在不斷發(fā)力。今年雙十一，除了參與電商平臺(tái)的雙十一活動(dòng)，海底撈會(huì)員商城推出了“雙11提前嗨”、“雙11開(kāi)門紅”、“雙11換購(gòu)節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙11返場(chǎng)”等系列活動(dòng)。除常見(jiàn)的雙11滿減券活動(dòng)、產(chǎn)品秒殺等活動(dòng)，海底撈會(huì)員商城還提供“撈幣換購(gòu)”功能，部分商品限時(shí)支持100%撈幣抵扣，以及限量發(fā)售泡菜鴨新品周邊。

“我們一邊在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，讓創(chuàng)新產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)；一方面持續(xù)完善我們與消費(fèi)者的觸達(dá)渠道，加強(qiáng)對(duì)用戶私域的構(gòu)建，就是希望更好地引領(lǐng)和滿足消費(fèi)需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)?！焙５讚葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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