近年來，男裝市場(chǎng)一直保持旺盛的增長勢(shì)頭，男裝業(yè)務(wù)所體現(xiàn)的的長期增長潛力和穩(wěn)定性或?qū)⒊蔀榉b市場(chǎng)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。

自去年商務(wù)、休閑出行需求恢復(fù)，商務(wù)休閑男裝品牌的市場(chǎng)經(jīng)營情況不容小覷。2023年，海瀾之家集團(tuán)營業(yè)收入為215.28億元，營收同比增長15.98%至215.28億元，連續(xù)第五年排名上市服裝企業(yè)第一。值得一提的是，其凈利潤同比增長36.96%至29.52億元，同樣高居榜首，緊隨其后的是森馬服飾、比音勒芬、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等。

(資料圖)

除了頭部少數(shù)品牌試圖打造國民性品牌之外，大多男裝品牌并沒有大張旗鼓地營銷，而是更加專注于自己所經(jīng)營的專業(yè)賽道，以求做專做細(xì)，占領(lǐng)這一部分穩(wěn)固的基本盤。

錨定受眾基本盤 品牌專業(yè)化高端化建設(shè)

商務(wù)休閑男裝品牌主要受眾為追求品質(zhì)生活的商務(wù)精英人士，相較于女裝對(duì)時(shí)尚潮流和款式的追逐，這部分人群對(duì)服裝的訴求，會(huì)更加注重舒適與品質(zhì)并存，同時(shí)也更關(guān)注品牌形象與性價(jià)比，擁有較高的品牌忠誠度，而對(duì)于風(fēng)格、款式、價(jià)格的變化并不是很敏感。

他們注重產(chǎn)品的專業(yè)性，注重品牌穿著是否能帶來價(jià)值認(rèn)同，符合他們?cè)谏鐣?huì)中身份感知。借此，各品牌的專業(yè)化、高端化建設(shè)就顯得尤為重要。

例如以高爾夫服飾起家的比音勒芬、以全場(chǎng)景正裝為核心的VICUTU威可多、以休閑服飾為主的真維斯、以茄克為主的勁霸、以褲裝為主的九牧王等，都會(huì)在產(chǎn)品鉆研和品牌建設(shè)上下了不少功夫。

VICUTU威可多男裝

對(duì)于品牌高端化發(fā)展，為消費(fèi)者提供相匹配的高端產(chǎn)品，比音勒芬董事長謝秉政表示：“一件產(chǎn)品好不好看是一碼事兒，適不適合高端群體穿，能不能帶來超越服裝的價(jià)值、提升品味，這是另一碼事兒，后者才是高端消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這也是高端產(chǎn)品難做的地方。”

同時(shí)，這部分消費(fèi)者更加傾向于線下購物所帶來的體驗(yàn)。“線下消費(fèi)本身就帶有強(qiáng)烈的社交屬性，非常容易鏈接消費(fèi)者的情感。通過線下穿搭顧問的專業(yè)講解、場(chǎng)景化搭配和空間氛圍、視覺體驗(yàn)，一方面消費(fèi)者更能感受到產(chǎn)品的舒適性、版型工藝等細(xì)節(jié)，以便找到更符合自身風(fēng)格的服裝；另一方面線下消費(fèi)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，使之獲取更多的情緒價(jià)值。”VICUTU威可多品牌中心總經(jīng)理岳峰補(bǔ)充道。

頭部爆品品類穩(wěn)定 品質(zhì)優(yōu)先創(chuàng)新持續(xù)

傳統(tǒng)男裝審美較為單一，其熱銷品類也比較穩(wěn)定。這種單一的穩(wěn)定性，在商務(wù)休閑男裝中亦有明顯體現(xiàn)，例如真維斯集中在T恤等品類的頭部爆品，VICUTU威可多正裝及配套產(chǎn)品的頭部爆品等等，均呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

記者采訪多位商務(wù)休閑男裝消費(fèi)者，均得到相似回復(fù)：“品質(zhì)最重要，必須要摸上去質(zhì)感好”“我們也不會(huì)去買名牌，也不追逐新款，只希望質(zhì)量可靠”“正裝不能褶皺，用料要扎實(shí)”……“品質(zhì)”“質(zhì)量”這些字眼，實(shí)實(shí)在在地反映了受眾的消費(fèi)傾向。

真維斯商務(wù)休閑男裝

品牌的頭部爆品的持續(xù)走俏，離不開對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格把控，更離不開品牌對(duì)于這些穩(wěn)定的品類的持續(xù)開發(fā)——在有限的品類里大作創(chuàng)新文章，在創(chuàng)新的同時(shí)又不能過于花哨，不斷為男士們匹配需求、開創(chuàng)新的生活方式。例如真維斯的輕商務(wù)休閑系列在用料扎實(shí)的同時(shí)，會(huì)更加注重設(shè)計(jì)感和時(shí)尚元素，通過新穎剪裁、細(xì)節(jié)處理和搭配方式，以滿足消費(fèi)者對(duì)該風(fēng)格的需求。又例如比音勒芬的當(dāng)家產(chǎn)品T恤，并且針對(duì)中年成功人士相對(duì)寬松的體型特征，比音勒芬會(huì)將衣服肚子附近的衣料替換成伸縮性更強(qiáng)的材質(zhì)，讓用戶穿著的緊繃感更小。

這些產(chǎn)品上細(xì)小的創(chuàng)新與變革，以及對(duì)于頭部產(chǎn)品的品質(zhì)把控，讓商務(wù)休閑男裝品牌完全“俘獲”了中青年男士消費(fèi)者的“心”。

男性消費(fèi)力回升 理性消費(fèi)提出新要求

近年來，隨著人均消費(fèi)水平的上升，男士們也更加地關(guān)注時(shí)尚與品位的結(jié)合。“男性對(duì)自身形象和生活品質(zhì)的關(guān)注度提升，更加注重個(gè)人外在形象的塑造，愿意在服裝、美容護(hù)膚等方面投入更多，這對(duì)很多品牌來說是一個(gè)新的市場(chǎng)趨勢(shì)。”真維斯品牌負(fù)責(zé)人表示。

VICUTU威可多品牌中心總經(jīng)理岳峰認(rèn)為：“相對(duì)于女性消費(fèi)的存量市場(chǎng)來說，男性消費(fèi)更像是增量市場(chǎng)，男性消費(fèi)力的回升更像是一種消費(fèi)的升級(jí)，也是一種消費(fèi)的務(wù)實(shí)和價(jià)值的回歸。”

男性消費(fèi)力的回升也會(huì)伴隨理性消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌價(jià)值，以貼近消費(fèi)者本身的價(jià)值彰顯。對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，男性消費(fèi)力的回升對(duì)商務(wù)休閑男裝品牌產(chǎn)生了實(shí)打?qū)嵉睦?，也?duì)品牌的服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更多的要求。品牌必須對(duì)自己的產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、售后、品牌定位、理念等全方位的升級(jí)，給男性消費(fèi)者更物超所值的體驗(yàn)。

以品質(zhì)為先，商務(wù)休閑男裝已然在細(xì)分賽道“悶聲發(fā)大財(cái)”。作為一個(gè)剛需市場(chǎng)、也是一個(gè)增量市場(chǎng)，國內(nèi)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)如何進(jìn)一步收獲年輕消費(fèi)者的青睞，如何能收獲第二增長曲線，卻仍然面臨著考驗(yàn)。（文 周昂）

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