近期,國(guó)家發(fā)改委等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》,指出要激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi),滿(mǎn)足多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求等內(nèi)容。

深究其背后的邏輯不難發(fā)現(xiàn),這與2018年下半年特別是第四季度以來(lái),社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速明顯換擋直接相關(guān)。2018年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額38.1萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)9.0%,增速比上年放緩1.2個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為76.2%,比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。

這表明,未來(lái)消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用進(jìn)一步突顯,其中以三四五線(xiàn)城市為代表的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中顯得尤為重要。

有意思的是,被媒體稱(chēng)為“四大天王”的拼多多、趣頭條、水滴籌、快手都是在下沉市場(chǎng)快速崛起,并成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)口。他們是如何快速發(fā)展起來(lái),并在下沉市場(chǎng)搶占先機(jī)的呢?

下沉市場(chǎng)的供給側(cè)改革

相比一、二線(xiàn)城市的用戶(hù),下沉市場(chǎng)的用戶(hù)渴望更多元的品類(lèi)選擇、更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)化的體驗(yàn),水滴籌等下沉市場(chǎng)“四大天王”,以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足了快速增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)的需求,也成就了自身的發(fā)展。

以趣頭條為例,受限于線(xiàn)下客觀(guān)娛樂(lè)環(huán)境,下沉市場(chǎng)人群對(duì)線(xiàn)上娛樂(lè)內(nèi)容需求不斷增長(zhǎng)。資料顯示,2017年下沉市場(chǎng)用戶(hù)人群在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)看視頻、在線(xiàn)聽(tīng)音樂(lè)以及在線(xiàn)游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的整體水平。下沉市場(chǎng)人群的內(nèi)容需求與一二線(xiàn)人群有一定差異,比如他們喜歡廣場(chǎng)舞、養(yǎng)生保健類(lèi)內(nèi)容。趣頭條抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇,為下沉市場(chǎng)用戶(hù)提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。上線(xiàn)兩年,趣頭條月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到6220萬(wàn),平均日活用戶(hù)數(shù)約2110萬(wàn),從零成長(zhǎng)到一家16億美金估值的公司。

相比于趣頭條,2015年成立的拼多多是伴隨著2017年小程序的風(fēng)口到來(lái),這個(gè)名字越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在微信各種群組里,團(tuán)購(gòu)、低價(jià)、爆款產(chǎn)品讓拼多多成為下沉市場(chǎng)的寵兒,并在2018年7月成功上市,而這樣的成績(jī)讓淘寶和京東感到驚訝。

不止在內(nèi)容、低價(jià)商品方面,下沉市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)于自身的健康保險(xiǎn)保障也有了新的需求。創(chuàng)辦于2016年5月的水滴公司,目前擁有水滴籌、水滴互助、水滴保、水滴公益四大核心業(yè)務(wù)。以健康為核心,水滴公司在健康領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)相互連接,現(xiàn)已形成“事前保障+事后救助”的完整生態(tài)閉環(huán),并大放異彩。

數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月底,水滴籌為大病患者累計(jì)籌集120多億治病錢(qián),水滴公益聯(lián)手公募基金會(huì)累計(jì)籌集善款超過(guò)5000萬(wàn)元,水滴互助有效保障會(huì)員突破6000萬(wàn),水滴保保障用戶(hù)數(shù)近1000萬(wàn)。這樣亮眼的數(shù)據(jù),水滴公司只用了兩年多的時(shí)間。

“四大天王”的背后離不開(kāi)騰訊的加持

拼多多、趣頭條、水滴籌、快手都有著自身發(fā)展的特點(diǎn)和不同的領(lǐng)域,但它們卻有一個(gè)共性就是離不開(kāi)騰訊的戰(zhàn)略投資和微信、QQ的超級(jí)流量池的支持。而深耕下沉市場(chǎng),擴(kuò)張用戶(hù)數(shù)量,也是騰訊尋找新的增長(zhǎng)極現(xiàn)實(shí)可行的方式。

在下沉市場(chǎng)普及的應(yīng)用,可以給騰訊打開(kāi)進(jìn)入下沉市場(chǎng)的入口,開(kāi)發(fā)更多的用戶(hù),獲取更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。反之,騰訊也可以為這些平臺(tái)提供資源。例如:水滴籌和水滴互助的朋友圈傳播和微信社群打法,使其傳播速度與用戶(hù)數(shù)迅速攀升;趣頭條的“收徒”模式以微信為依托,產(chǎn)生很好的社交裂變效果;快手的內(nèi)容一度也是通過(guò)騰訊的社交平臺(tái)進(jìn)行分享,短時(shí)間拉取了大量用戶(hù)。

水滴籌、水滴互助創(chuàng)始人兼CEO沈鵬也表示過(guò)這樣的想法,“水滴公司就是基于微信生態(tài)系統(tǒng)之上,強(qiáng)大的社交粘性使得關(guān)注健康的人群迅速聚集。以水滴籌為例,就是通過(guò)微信朋友圈、QQ群、微博等方式讓更多人參與到扶危濟(jì)困中來(lái),將個(gè)人求助的聲音放大,在個(gè)人求助實(shí)現(xiàn)的同時(shí),也幫助企業(yè)高效率、指數(shù)級(jí)獲得用戶(hù)增長(zhǎng)。”

最近,根據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道了解到,投資了水滴公司的騰訊投資執(zhí)行董事余海洋也是快手和趣頭條的投資人,這讓人不得不佩服騰訊在“下沉市場(chǎng)”的成功布局。