隨機(jī)點(diǎn)開一個(gè)視頻平臺(tái)的甜寵區(qū)，會(huì)收獲一排幾乎一模一樣的海報(bào)。

對(duì)視、擁抱、接吻，從色調(diào)到動(dòng)作，統(tǒng)一到仿佛批量復(fù)制，點(diǎn)擊即可消消樂。

不光是甜寵劇，國(guó)產(chǎn)劇的海報(bào)，普遍存在缺乏美感、創(chuàng)意雷同的問題。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?搜狐娛樂采訪了國(guó)內(nèi)某知名影視制作公司的宣傳星星、攝影師孔祥哲，了解行業(yè)幕后。

在實(shí)際操作方面，明星的配合度、表現(xiàn)力會(huì)影響海報(bào)質(zhì)量。但本質(zhì)上，海報(bào)的創(chuàng)意雷同，背后是積重難返的行業(yè)問題。

01 拍海報(bào)——和劇組搶明星、搶時(shí)間

“每次拍攝都跟打仗似的，要跟劇組搶時(shí)間。”GUIJU工作室攝影師孔祥哲告訴搜狐娛樂。

他曾拍攝過《大宋宮詞》《不止不休》等影視劇的海報(bào)，回憶起在劇組的經(jīng)歷，孔祥哲說：“拍攝海報(bào)多在演員拍戲間隙完成，比如片場(chǎng)換景、換光的間隙?；拘枰?0到30分鐘完成，有的可能只有十幾分鐘。制片會(huì)跟著，時(shí)間一到演員就要回去拍戲。”

如需拍攝特殊造型的海報(bào)，限制更多。

《大宋宮詞》主角劉娥有一套珍珠裝，化妝卸妝一共需要四小時(shí)，演員不會(huì)為了拍攝海報(bào)單獨(dú)化妝，孔祥哲只能在劇組需要珍珠妝時(shí)，趁換場(chǎng)間隙拍攝。

宣傳星星也告訴搜狐娛樂，拍海報(bào)最大的難點(diǎn)是和劇組溝通時(shí)間。

“劇組的工作是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把戲拍完，他們不需要配合任何宣傳工作。他們本身拍戲就很緊張了，演員都用不過來。”星星說。

片場(chǎng)也充滿了不確定性，拍攝時(shí)間變化很大。

星星記得有一次她和劇組溝通好下周拍攝海報(bào)，結(jié)果由于天氣原因，安排好的戲無(wú)法拍攝，劇組臨時(shí)通知她第二天拍海報(bào)。事發(fā)突然，海報(bào)團(tuán)隊(duì)趕不過去，只能請(qǐng)劇照師幫忙拍攝。

除了時(shí)間上難以配合，番位、后期修圖等明星在意的問題，會(huì)影響海報(bào)質(zhì)量嗎?

星星覺得不會(huì)，她說番位是制片人早就定好的，會(huì)提前告知海報(bào)公司，最初的海報(bào)方案也會(huì)提前讓明星審核。

“有影響的，是除主角之外的演員。有的演員可能不想要那么偏的位置。”星星想起了她拍攝一張群像海報(bào)的經(jīng)歷——走位時(shí)，一位配角演員故意跟著主角走，想更靠近海報(bào)中心。

“明星的調(diào)整需求基本上還是自己的形象。”星星記得她合作過一個(gè)女明星，要求比較高，海報(bào)團(tuán)隊(duì)多次返工給她修臉，最后定稿和她本人差別很大。

“女明星對(duì)美的追求是永無(wú)止境的，而且每個(gè)人的審美不一樣，有時(shí)候也很難理解藝人的審美。一個(gè)事多的藝人，會(huì)平白無(wú)故增加很多工作量。”星星抱怨道。

比番位、修圖更影響海報(bào)質(zhì)量的，是明星的表現(xiàn)力。

星星說，成熟藝人合作起來很順利，但新人會(huì)存在表現(xiàn)力不夠的問題。她之前合作過一個(gè)新人女演員，表現(xiàn)很青澀，武打動(dòng)作做得不夠好，做動(dòng)作的時(shí)間也不對(duì)，攝影師抓不到，需要拍很多張才能進(jìn)入狀態(tài)。

“但新人的好處是時(shí)間多，態(tài)度好。”星星補(bǔ)充道。

02 影視劇海報(bào)的本質(zhì)——營(yíng)銷功能大于美學(xué)意義

某種程度上，海報(bào)作為宣傳物料的本質(zhì)，也規(guī)定了它的上限。

影視劇海報(bào)是宣發(fā)流水線的一環(huán)，而非藝術(shù)作品。WebDesignerDepot網(wǎng)站曾總結(jié)過優(yōu)秀海報(bào)的七要素，第一點(diǎn)就是抓住觀眾的注意力。

曲高和寡的藝術(shù)品是好看，但很難發(fā)揮宣傳作用。

國(guó)內(nèi)著名海報(bào)設(shè)計(jì)師黃海的作品，經(jīng)常被視為業(yè)界標(biāo)桿。但實(shí)際上，他設(shè)計(jì)的海報(bào)很少作為終極海報(bào)掛在電影院里，尤其在商業(yè)片范疇。

在星星看來，影視劇海報(bào)承擔(dān)的是營(yíng)銷功能，需要體現(xiàn)作品的賣點(diǎn)——有哪些明星、是什么題材。

“賣IP的項(xiàng)目就要突出IP，賣流量的劇就要突出流量，甜寵劇就要突出甜。好看可能是有藝術(shù)感，但大眾進(jìn)到電影院、點(diǎn)開視頻網(wǎng)站，是看不懂這種海報(bào)的。”星星說。

正因?yàn)閷訉盈B加的營(yíng)銷目的，影視劇海報(bào)也會(huì)變得越來越?jīng)]有美感。

在所有海報(bào)種類中，最初的概念海報(bào)最容易做好看，因?yàn)樗l(fā)揮空間很大，只需體現(xiàn)作品整體氣質(zhì)，甚至不需要出現(xiàn)明星，可以用手繪、特寫、景、物品等等。

而之后的角色海報(bào)、終極海報(bào)等等，因?yàn)槌袚?dān)了更重的宣傳功能，發(fā)揮空間也會(huì)越來越小。

突出明星、體現(xiàn)題材、強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)……很多終極海報(bào)，最后都會(huì)成為明星大頭貼合集，或者明星照片集。

而網(wǎng)劇海報(bào)的趨同，背后也許還有大數(shù)據(jù)的推波助瀾。

如何判斷海報(bào)有沒有發(fā)揮宣傳作用?哪種海報(bào)更有賣點(diǎn)?大數(shù)據(jù)會(huì)得出結(jié)論。

“視頻網(wǎng)站上的海報(bào)是可以隨時(shí)更換的，這取決于點(diǎn)擊量。如果點(diǎn)擊不好，平臺(tái)會(huì)告訴你數(shù)據(jù)，讓你調(diào)整。經(jīng)過無(wú)數(shù)次點(diǎn)擊的測(cè)驗(yàn)，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你什么顏色、哪種構(gòu)圖的海報(bào)更受歡迎。”星星說。

而在大數(shù)據(jù)的“指揮”下，同一類型作品的海報(bào)，就會(huì)趨同。

03 海報(bào)設(shè)計(jì)背后的行業(yè)問題——創(chuàng)意不足，劇本雷同

國(guó)產(chǎn)劇海報(bào)缺乏美感、雷同的背后，還有更本質(zhì)的行業(yè)問題。

一是海報(bào)設(shè)計(jì)公司的問題。

“海報(bào)設(shè)計(jì)被幾家大的公司壟斷，設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)形成一定的套路。”攝影師孔祥哲告訴搜狐娛樂。

星星也說，現(xiàn)在院線電影常用的海報(bào)公司大概只有五家，幾個(gè)團(tuán)隊(duì)一直用來用去。網(wǎng)大則更少，口碑不錯(cuò)的公司只有一兩家。

星星做過一個(gè)項(xiàng)目，有一張藝術(shù)海報(bào)很出圈，而那張海報(bào)正是一家小公司做的。

“當(dāng)時(shí)那家公司不紅，只做過小海報(bào)，主推的大海報(bào)不會(huì)給他們做。恰好我們預(yù)算沒那么多，就選了他們。”

另一方面，海報(bào)設(shè)計(jì)公司也不是總能給出最好的創(chuàng)意。

星星回憶起做過的某個(gè)項(xiàng)目，盡管有審美在線的海報(bào)被觀眾肯定了，但那也只是從很多提案中選出來的幾張，“很多時(shí)候并不是出品公司非要壓制設(shè)計(jì)師的想法，真的是收到的提案里，最好的都不怎么樣。”

大部分影視作品的終極海報(bào)都會(huì)使用群像——所有明星往海報(bào)上擠。但簡(jiǎn)單的群像也能做出質(zhì)感，比如《隱秘的角落》。

演員站位錯(cuò)落有致，每個(gè)人直視鏡頭，表情凝重、耐人尋味;背景是老舊的民房，很契合作品風(fēng)格。

這是一張既能凸顯作品風(fēng)格，也有故事感的終極海報(bào)。

而更多時(shí)候，觀眾看到的海報(bào)永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單、最方便、最省事的那種——放明星就完事了。

更重要的，海報(bào)是作品的衍生，它能展現(xiàn)多少創(chuàng)意，很大程度上取決于作品能提供多豐富的內(nèi)容。

在項(xiàng)目最開始，海報(bào)公司就會(huì)看劇本，再根據(jù)作品內(nèi)容去發(fā)散創(chuàng)意。

而作品本身就存在同質(zhì)化趨勢(shì)——仙俠劇和虐戀鎖死，甜寵劇離不開工業(yè)糖精，女性群像劇永遠(yuǎn)是都市女強(qiáng)人、富家女、乖乖女、普女的排列組合，家庭劇熱衷狗血、雞娃、第三者……

“項(xiàng)目和項(xiàng)目之間都沒有區(qū)別，劇情雷同，從劇本上發(fā)散出來的各種創(chuàng)意必然也會(huì)是雷同的。”星星說。

本質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)影視劇海報(bào)缺乏美感且同質(zhì)化的背后，是一個(gè)急功近利、失去活力的行業(yè)。

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